BülBül alias Máth András a keresőmarketingről

Mint Konrád és Pollner is megírta, BülBül felfedte kilétét (Máth Gábor András a Ringier csoport piackutatásokért felelős vezetője, aki, nem a céget képviselve, BülBül nicknéven független bloggerkedik).

Ami ennél is érdekesebb: A magyar médiapiac kilátásai 2007-re vetített, 30 oldalas tanulmányában ír a keresőmarketingről is, igaz említés szintjén:

“Nem írtam sokat új online eszközök megjelenéséről, pedig várható a Google által bevezetett
Adwords szolgáltatás – vagy klónjainak – erőteljes megjelenése éppúgy, mint a keresőmarketinget
alkalmazó hirdetések erősödése. “

A Google AdWords keresőhirdetési rendszere maga is egy klón (az Overture szabadalmát használja), ha már kulcsszavas, licitrendszerű hirdetésről beszélünk, de tény és való, hogy a különböző szempontokból hasonló hazai ‘klónok’ a Google sikerét veszik alapul, csak pl. nincs saját keresőjük, vagy nincs tényleges licitrendszer stb.

Az ‘erőteljes megjelenés’ , feltételezem, az eddigieknél még ‘erőteljesebb piaci jelenlétet’ jelenti, és nem a szó szerinti megjelenést vagy felbukkanást, ami már 2006-ban is elég erőteljes volt (a keresőmarketing felnőttéválásának éve).

Máth András szerint, a marketingesek a kulcsszó alapú Google AdWords videóreklámokra harapnak majd rá leginkább – de ezek még az USA-ban is, akárcsak a mobilhirdetések, tesztfázisban vannak, és nagyon korlátozott számú weboldalon érhetőek el. A Google AdWords féle mozgó filmsor, nem az a mozgó filmsor, amit a tévében megszoktunk, hiszen egyrészt élesebben targetált, másrészt aktuális licit alapon kerül egy weboldalra, és nem standard megállapodás alapján. Tehát amennyire vonzó, olyannyira zavarbaejtő is lehet ezen marketingesek számára az eltérő működési elvek miatt.

Arra is kitér a tanulmány, hogy a Google Kft. most készíti javában az ország-elemzést.

(Ne feledjük, a Google Kft. jelenleg egy főből áll, az ún. ‘country representative’-ből, vagyis Peresztegi Zoltánból, akinek a kétszem vállán nyugszik a felelősség, hogy milyen stratégiával kezd a Google Magyarországon mozogni. Viszont ne gondoljuk azt, hogy ez egyenesen annak szól, hogy ‘kicsi országnak ez jár’ – a 2006 őszén Dennis Woodside-dal készített interjúból az is kiderült, hogy ez egy bejáratott módszer: Izrael, Egyiptom, feltehetőleg az EMEA legerősebb országai Lengyelország mellett, is először egy egyfős ‘Mr Gugli’-t kaptak felderítőül – csak éppen Izraelben már a második mérnöki központot hozzák létre, mert azt a visszajelzést kapták, hogy nagyon jók a mérnökök, és a kb. 7 milliós lakosság 50%-a rendelkezik széles sávú internethozzáféréssel. Tehát az ország-elemzésnek nagy súlya lesz, amit nemcsak a keresőmarketing, hanem az egész online piac megérezhet.)

De vissza Máth András tanulmányához: figyelemreméltó részek számomra még:

• a több csatornás érvelés hangsúlyozása
• a BTL elleni kommunikáció, “amikor konkrét lépések várhatóak
  azzal kapcsolatban, hogy ezen összegek egy része kerüljön át/vissza az atl területre” (2006-ban is voltak már egész konkrét lépések, pontosan ezzel a szándékkal) :)
• a long tail (hosszú farok) elve alapján megszerezhető kiváló kis szájtok (az újabb nagyok hiányában),
• és a KKV-k hirdetési kedvének döntő szerepe.

Szép munka.
ps: sajnálom, hogy BülBül annak idején nem reagált a blogmém invitálásra, amit Vera indított el.

Peresztegi Zoltán a Google erősebb magyarországi jelenlétéért

A már említett sajtóbemutatóhoz előrebocsátva: különösen fontosnak tartom, hogy a hivatalos sajtón kívülálló, de a szakmától nem független, ‘kis bloggerként’ is részt vehettem a sajtóbemutatón. Ez nekem a web 2.0 elismerése is. Köszönöm.

Nekem, (bevallottan szubjektív válogatás szerint) az alábbi infók voltak fontosak (‘megjegyzés’ címszóval kiegészítve a hivatalos állásfoglalást)

1, Miért jött a Google Magyarországra? (azaz a szervereken túl, miért lett személyes képviselet)

Peresztegi Zoltán:

• Magyaroszágon az internetpenetráció elérte a kritikus küszöböt, a 30%-ot
• a széles sáv hazánkban kiemelkedően magas
• az infókeresésen kívül, az internet egyben szórakoztató médium is (a Google Kft. által használt felmérések szerint a felhasználók kb. 80%-a használja a webet keresésre, 70%-a e-mailezésre, és hasonló arányban, hírolvasásra)

megjegyzés: Ami nekem ebből fontos, az az, ami ki lett mondva, és az is, ami nem, vagyis az, hogy ‘mennyit költöttek a hazai ügyfelek az AdWords-ben.’ Bizonyára ennek is volt egy küszöbértéke, amit elértünk.

2, Mennyi a kulcsszavas hirdetés részesedése az online piacból?

Peresztegi Zoltán:

Erre vonatkozóan nincsenek adataink. Az viszont biztos, hogy a piaci és kormányzati szereplők is 50%-os online növekedést prognosztizálnak.

megjegyzés: elhangzott viszont a TNS Media Intelligence Kft. és a MOHI által közölt 2006-os reklámadatok kapcsán az, hogy a Google Kft. 2-4%-os online reklámpiaci részesedést valószínűsít a teljes hazai reklámpiacból, ahol, tegyük hozzá, messze az internetes hirdetések növekedési rátája vezet (MOHI: 50%-kal, TNS: 70%-kal). És azt se feledjük, hogy pl. a TNS eredményekben listaáras adatok vannak, hogy a MOHI sok és jelentős költést nem tart nyilván (kb. 30%-át) stb. De lesznek-e 2007-ben auditált Google adatok? Belső céges bizonyára – de remélhetőleg, publikus adatok is. :)

3, Milyen Google termékek érhetők el magyar nyelven? (ahol az önkéntes fordítók korszaka véget ért)

Peresztegi Zoltán: GMail, Toolbar/ Eszköztár, Desktop/Asztali alkalmazások, Picasa képrendszerező, AdWords

4, Hogyan reklámozza a Google a saját AdWords termékét, az üzleti modell magját (ami, szemben a Page Rank algoritmussal nem saját fejlesztésű)?

Peresztegi Zoltán:

Nem pusztán a szájreklámra (WoMM) támaszkodunk, hanem egyéb eszközöket is használunk. A mai sajtóbemutató pl. ilyen, illetve a Google használja a saját, költséghatékony hirdetési rendszerét is. ATL (above the line) típusú reklámokra Google rendkívül keveset költ, és ez így lesz Magyarországon is.

Megjegyzés: vagyis a Google hirdet a Google-ben, és itthon az Etargetben is (és az Etarget is hasonlóképp tesz), valahogy így, de ne várjunk egy borsodi meg egy soproni tusfürdő habos ital között felbukkanó Google reklámot. Ez egyrészt érthető (minek költsön a cég nagyon drága tévéreklámokra, hiszen van jó PR, és van keresőhirdetés is, ahol a Google saját magának ad el és fizet), másrészt viszont ellentmondásos, és ez a fajta, valahogy nem a Google céges arculatához illő gesztus, a nemzetközi blogoszférában is érezhető kritikát váltott ki.

Kérdeztem Tope-t (Google Sales London, vállalati kommunikáció, szintén a Google munkatársa), hogy beindul-e majd Magyarországon is a Google Pizza Ambassador program. Persze a válasz az volt, hogy kérdezzem Zoltánt. Mivel ez az egyik legokosabb marketing program, nem tágítottam: elméletileg, hogy lehet egy egyetemből például pizza nagykövet? Csak jelentkezik a Google-nél, és jóváhagyják? A válasz: felmérik az igényeket és megnézik, hogy mennyire érdeklődnek az egyetemi mérnökhallgatók a Google iránt. Igény és motiváció. Úgyhogy: Műszaki Egyetem, ill. műszaki egyetemisták, főiskolások, programozók figyelem: kérdezzétek meg a Google magyar PR ügynökségét, mi lenne ha. Mármint, ha van olyan hallgatói tömörülés, ahol szeretik a pizzát (’strong pizza-eating skills’) – is.

Hogyan történik a partnerek felkutatása?

Peresztegi Zoltán:

Lesznek Google hivatalos partnerek, amennyiben a piac érett rá. Partneri kapcsolatot építünk ki az érdekeltekkel, tehát partner alatt értem az infópartnereket, egy videó- vagy könyv-tartalomszolgáltatót, egy éttermi adatbázist, stb. Ez elengedhetetlenül szükséges a jövőben, és lesznek tárgyalások.

Megjegyzés: Zoltán nem említette a leendő partnerek között a szakácsot, pedig a Google sokat ad az alkalmazottak étkeztetésére. De egy személynek még biztos nincs szakácsa – valószínűleg onnantól beszélhetünk igazán nagy volumenű magyar Google irodáról, hogy Budapesten egy szakácsot is felvesz a kft. És persze rendezvényszervezőt, aki Segway-eket is hoz. De ez vsz. nem idén lesz.

A hazai rivális Etargetnek jelenleg csaknem 200 nagyobb forgalmú portál a partnere. Milyen nagyobb portálok érhetők el a Google tartalomhálózatában?

Peresztegi Zoltán:

Az erre vonatkozó adataink nem publikusak.

Mit tudhatunk utólag a Google.hu domain visszanyeréséről?

Peresztegi Zoltán:

Igyekszünk a felhasználókra figyelni és nem a versenytársakra.

Lesz-e magyar nyelvű blogja a Google Kft-nek?

Ha azt látjuk, hogy a potenciális partnereink a blogokból tájékozódnak, akkor igen. Addig elsősorban a mainstream média marad – de pl. az sg.hu cikkeinél van kommentálási lehetőség.

Állítólag a Google a 21. század Microsoftja, igaz ez?

Peresztegi Zoltán:

A Google elsősorban a fogyasztóra/ felhasználóra, és az innovációra koncentrál. És akinek nem felel meg a Google, annak egy klikk odébbállni.

Zoli talán úgy véli, hogy a legjobban sikerült válasza az volt, hogy a ‘versenytársakról még órákat beszélhetnék,’ de szerintem ez volt a legjobb, mert a Google növekedését gyakran szeretik párhuzamba állítani a Microsoft növekedésével és piaci magatartásával – pedig a kettő között óriási különbségek vannak – és ezt elegánsan is helyre lehet tenni.

Végül…

.. amit jó lett volna tudni, de nincs (még) rá válasz: magyar vonatkozású adatok, várható magyar fejlesztések (jut eszembe: Zoli azt is elmondta, hogy a magyar termékportfólió a magyar igények alapján, és nem központi irányelveket követve áll össze), a Startlap 27%-ból a Google, a Tangó és a lap.hu oldalak tényleges megoszlása, a közvetlen vásárló KKV-k és ügynökségek aránya a Google AdWords hirdetési szolgáltatásában (itt Zoli a közvetlen értékesítést igyekszik ösztönözni és a ‘long tail’ elvét követni) stb. – lényegében a piaci önreflexióra alkalmas iparági információk.

A Google a magyar piacon: szokványos infók és visszatérő kérdések

A sajtótájákoztatón több olyen információ is elhangzott, amelyet a Google  termékei iránt érdeklődők már javarészt tudnak: pl. ismert a Google lapos hierarchiája, és az is hogy igyekszik megtartani a start-up hangulatot és működési elvet (már amennyire ez lehetetlen lehetséges egy globális mammutcégnél). Arról is többen írtak már, hogy a Google mérnökei nem 100%-ban a munkakörükben előírt feladatokat végzik, hanem van egy 70-20-10%-os felosztás (ahol 20% -ban olyan projektet indíthat egy alkalmazott, amely a Google vállalati küldetését szolgálja, elsősorban a keresési technológia javítását, míg ideje 10%-át egy a missziótól független, akármilyen, általa kitalált, kreatív projektre fordíthatja). Ez nem a Google találmánya, de átvette, és sokan neki tulajdonítják. stb. stb.

Aztán voltak szokványos kérdések is: mi van a felhajtott kattintásokkal (clickfraud), mi van a személyes biztonsággal  (hiszen a keresési eredményeinkből, a levelezésünkből sok mindent megtudhat rólunk a Google automatizált algoritmusa)? Ezek már sztenderd kérdések, és kissé csodálkoztam is, hogy miért épp a Google frissen bemutatott hazai képviselőjétől várnak erre válaszokat, amikor a nagyokkal (Eric Scmidt, Brin, Page, Marissa Mayer) készült interjúkban is lépten nyomon ezekbe a kérdésekbe botlunk. Na meg a kínai ügybe, ami szintén lerágott csont, de most valahogy mégsem került elő.

Voltak viszont frissebb, a hazai piacra jobban fókuszáló infók is, itt sajnos még várnunk kell érdemi válaszokra – ezeket a következő posztban gyűjtöm össze szubjektíven-szelektáltan.

Miből készüljön az, aki a Google-höz szeretne bekerülni?

Peresztegi Zoltán válasza sommás és logikus volt: aki a Google cégnél (ideértve a Google Kft.-t is) szeretne dolgozni, az alaposan olvassa el a Google Inc. cég hivatalos honlapján lévő leírásokat, ismerje a Google termékeit, a Google Labs-et is.

Természetes elvárás, hogy jó angoltudás is kell, de az is fontos, hogy valaki megfelelően illeszkedjen a Google vállalati kultúrájába. Zoli szerint a cégnél dolgozó emberek nemcsak magas szintű szakmai tudással és kiváló akadémiai háttérrel rendelkeznek (megjegyzés: igen, számít a papír, az átlag), hanem a hozzáállásuk is ‘olyan:’ lelkesek és rátermettek.

Peresztegi Zoltán korábban az HBO-nál és a T-Mobile-nál dolgozott (ez utóbbinál stratégiai kommunikációs vezetőként a T-Mobile brandje felett bábáskodva), és így a profilváltás első látásra élesebb, mintsem várnánk egy olyan felelős pozíciótól, mint a Google Magyarország képviselője. Ezt Zoli azzal indokolja, hogy olyan emberre volt szükség, aki nemcsak a közvetlenül előtte álló feladatokat látja, hanem stratégiai szemlélettel képes közelíteni a hazai keresőpiachoz. Ezen kívül, offline területről érkezőnek, de erős digitális/ telekom / média / szolgáltatás irányultságúnak vallja magát. Ha jól emlékszem, tíz Google interjún vett részt, amikor kb. 3 hónappal ezelőtt kiválasztották, hogy fel- illetve kiépítse a Google márkát, céget Magyarországon.

A sajtótájékoztatón jelen volt Tope is, egy amerikai srác, aki politikát tanult (Oxfordban, UK), és jelenleg a londoni irodában dolgozik az EMEA vállalati kommunikációért felelős csoportban. Tope elmondta, hogy “a feladatköre gyakorlatilag menet közben alakul (‘learning on the fly’), és napról napra változik.” Moszkvában például hipphopp össze kellett ütnie egy prezentációt, és most épp itt van Magyarországon.

Ez azt is jelzi, hogy aki a Google-höz kerül (nyilván pozíciótól függően, de talán mégis általánosítható jellemvonásként) az legyen agilis, rugalmas, kezdeményező, és jó csapatember. Ez utóbbihoz egy Google ‘főarc’ (Matt Cutts) idézet: “ha csak annyit tudok egy jelöltről, hogy 800 pontos lett a SAT vizsgája, akkor örömmel lecserélném egy olyanra, aki csak 720 pontot ért el, de kiválóan tud csapatban dolgozni.”

Tope-tól azt is megtudtam, hogy figyelik az egyetemeket, és sokat számít az, hogy melyik ország, egyetem, programozó hogy teljesít a Google Code Jam versenyen. Átlag ide vagy oda, próbálkozni kell, és nemcsak a hivatalos csatornák számítanak, hanem az informálisak is (mint a fent említett verseny, vagy egy okos start-up).

Peresztegi Zoltán a Google Kft. egyszemélyben

Kezdjük azzal, hogy jelenleg a Google Inc. vállalat hazai képviseletének a Google Kft.- nek jelenleg egyfős stábja van, akinek az elsődleges feladata a piac feltérképezése, és az országos szintű stratégia kidolgozása.

Igaz ugyan, hogy a Google honlapján már a budapesti (nem dublini vagy londoni) irodába további munkatársakat keresnek (marketinges és mérnöki pozícióba), de még nem tudni, hogy mikor lesz több magyarországi Google alkalmazott. Zoli mégsincs egyedül: “egyrészt a régióban többen is dolgoznak, a londoni és a dublini központokban, másrészt a Google szervezeti felépítését a mátrix-szervezet jellemzi.” Ettől függetlenül, már csak a várható nagy számú érdeklődés miatt is, a Google Kft. fő kommunikációs csatornája a hazai PR ügynökség. Érthető, hiszen csak a sajtótájékoztatón jelen lévő újságírók több tucatnyian voltak, és Peresztegi Zoltán egyszemélyben nem tudná mindazt a temérdek e-mailt megválaszolni, ami nemcsak a sajtó képviselőitől, hanem a Google-höz bármilyen szinten kapcsolódó, a Google termékeket használó közvetlen ügyfelektől (AdWords, vagy AdSense), ügynökségektől, meglévő vagy leendő partnerektől is napi szinten beeshet a jövőben. A hatékonyabb út tehát – még egy ideig – a PR ügynökség.

Bemutatkozik Peresztegi Zoltán a Google magyar képviselője

Épp most estem haza a Google Kft. Mokkában tartott sajtótájékoztatójáról, ahol Peresztegi Zoltán (Zoli) beszélgetett a sajtó képviselőivel, és nagy megtiszteltetésnek tartom, hogy mint szakmai blogger részt vehettem egy elegáns, kellemes, és viszonylag kötetlen hangvételű beszélgetésen. Az összbenyomásom az, hogy rengeteg kérdés hangzott el, jó kérdések is, és még sok a korrekten kitérő válasz: “meglátjuk, hogy mire van kereslet,” mondta Zoli. Lényegében tehát a piac feltérképezése folyik és ezért nincsenek még kézzelfogható adatok, határozott válaszok a konkrét magyar piacra, az idei stratégiára stb. vonatkozóan (annál több hangzott el a nemzetközi adatokból, mint pl. hogy a Google keresőjét a felhasználók 60%-a használja – világszerte).

A sajtótájékoztató hosszas anyagát az egyszerűség kedvéért több posztra bontom.