Szokatlan médiaajánlat az [origo] portál OK.hu keresőjében

Az OK.hu keresőben 15-20 Ft egy megjelenés, a CT Networkön pedig 30Ft egy átkattintás. És mindkettő az Origo médiaportfóliójának része. Míg az OK kereső az orgio portfóliójának része, addig a CT Network hirdetései megjelennek az origo portálokon. Lesz-e változás 2007-ben?

Szöveges hirdetések (ún. text linkek, szponzorált linkek) általában keresőkben és/vagy különféle híroldalak, online magazinok stb. cikkei mellett jelennek meg. Más szóval keresőhálózatban (keresők), és tartalomhálózatban (cikkek). A hazai piacon a vezető kulcsszavas hirdetési rendszerek (a Google és az Etarget) egyaránt kínálnak keresőkben és cikkek melletti (alatti, feletti) szöveges hirdetési lehetőséget adott kulcsszavakra, és hasonló reklámot (tematikus text linket) az [origo] portálon is vásárolhatunk, itt azonban a megoldást külön rendszerben kapjuk a keresőre (ok.hu) és a tartalomhálózatra (CT Network).

Az [origo] médiaajánlatának szokatlansága az árazás ellentmondásában rejlik.

A CT Networkön ugyanis egy átkattintásért (tehát érdeklődő, vagy érdeklődőbb látogatért) 30Ft-ot fizetünk, míg az ok.hu-n egy megjelenésért (1. hely) 20 Ft-ot. Vagyis ha az origo keresőjében 500-1000 sok megjelenésből csak 1 átkattintás történik, akkor az ok.hu-n egy látogató ára 500x-1000x annyiba jóval többe kerül, mint a szintén origo kínálta tartalomhálózati hirdetésből érkező látogató ára. Mivel mindkettő az origo rendszeréhez tartozik kötődik, a Google és az Etarget rendszerében megszokott árazási arányokkal összevetve, ez az árdifferencia enyhén szólva szokatlan, és így mintha ellentmondásban lenne az origo alapelvével: “A T-Online nagy hangsúlyt fektet arra, hogy az élen járjon a minél rugalmasabb árazási konstrukciók kidolgozásában és bevezetésében.”

Az óriási árkülönbség élenjáróan rugalmasnak nem igazán nevezhető. A “más online médiumoknál is bevett online iparági sztenderdekkel” való összhang, árazási szempontból mindenképp meglepő. Ki fog ennyi pénzért az ok.hu keresőjében hirdetni, ha a versenytársak ezen a téren jóval alacsonyabb megjelenési árakkal dolgoznak? Sőt, ha ugyanaz a szolgáltató egy jóval költséghatékonyabb megoldást is kínál médiaajánlatában? Meddig tartható egy elavult fizetési konstrukció az átpofozott Vizsla keresőben, az ok.hu-n? A Vizsla felületi változtatásával (új név, új fülek) várható lett volna egy CT-alapú elszámolás bevezetése is, de ezek szerint nem, vagy még nem történt meg. Tomka Tivadar értékesítési managertől talán választ kapunk, vannak-e ilyen irányú tervek 2007-ben. Sőt, várható-e a kulcsszavas hirdetés és a licitrendszer bevezetése?

ps: van ugyan kattintás alapú kulcsszavas hirdetés is az origon, de az a médiaajánlat szerint, csak néhány fórumban érhető el.

2007. január 03. Kiegészítés:

Az [origo] médiaértékesítését képviselve Somogyi Péter Pál válaszolt (13. sz. komment):
“Nyílván tisztában vagyunk vele, hogy ez az üzleti modell kifutóban van, … negyedévről negyedévre folymatos elemzéseket végzünk, hogy eljött-e már az a pont, amikor érdemes váltanunk. Jelenleg ez bevételekbe jóval többet hoz, mint ha áttérnénk a CT alapra, és az ügyfeleink is nagyon elégedettek, borzatóan örülnek – és meg is vannak lepődve -, hogy élő emberi hanggal tudnak kommunikálni stb.”

és az alábbi kérést intézte a blog készítőjéhez (vagyis hozzám, alias URL, Sebestyén Anna), amit a jövőben feltétlenül igyekszem betartani:

“1 kérésem lenne a jövővel kapcoslatban, még pedig az, hogy ha az [origo]-ról vagy bármiylen más médiumról írsz akármit, amik állítások, azt előtte ellenőrizd le – keresőkkel foglalkozól, tehát menni fog:) – hogy megfelel-e a valóságnak, mert akkor a médium is komolybban foglya venni a szakmaiságot, sőt építő jelleggel csatlakozik – még akkor is, ha ami megjelenik az negatív, de igaz -.”

Miért az Egyesült Királyság a reklám tesztlaborja?

A reklámozás jövőjébe az Egyesült Királyságban pillanthatunk bele, állítja az Economist , Eric Schmidtet (Google CEO) idézve. Már megint a britek? Merthogy? Természetesen az online reklámokba vándorló pénzek növekedési üteme miatt, ami a maga 14%-ával egy kicsit meghaladja az amerikai trendet, és csaknem háromszorosa az 5%-os világpiaci növekedésnek. Csak az év első felében 40%-kal növekedett az internetes hirdetések médiaköltése (IAB).
És mindezt két jelenségre vezetik vissza: egyrészt a BBC erős jelenléte generálja, azon egyszerű oknál fogva, hogy az állami tulajdonú tévéműsorszóró nem futtat reklámokat. Márpedig a reklámok hegyes fejjel fúrják magukat a gyengébb ellenállású felületekbe. Ha lepattannak a BBC vaslédiről, irány az online terep. Az előrejelzések szerint 2009-re a reklámköltség 20%-át az online hirdetésekre fordítják, ami addigra szinte egyvonalban lesz a tévéhirdetési büdzsével. És már most ott tartanak, hogy az online reklámok nagy része a gazdaságosabb PPC/CPC fizetési modellt kínálja (csak akkor fizet a hirdető, ha a felhasználó konkrétan rákattint a reklámra, legyen az banner vagy kulcsszavas hirdetés). Jó érzés volt azt olvasni, hogy nemcsak nálunk mennek el a nagyvállalatok a CPC alapú internetes hirdetések mellett, hanem a ködös Angliában is, és mostanra várják csak a szemléletváltozást. Reméljük, a honi nagyágyúk is kapcsolnak, arányosan a hazai piaccal.
A másik ok persze maga az internet kihasználtsága (szélessáv/háztartás: 47% UK , 44% USA és 33% Németország): a britek lelkes mádiafogyasztók (ennek egynegyede a weben gyűjtött élmény), valamint bátor online vásárlók. Rettenthetetlen webfogyasztásuk átlagosan heti 23 óra (ezt a mennyiséget én 2-3 nap alatt produkálom, persze az internethez kötött munkámból is kifolyólag).
Végül, a hirdetők is szeretik az UK piac viszonylagos egységességét, ahol, írja az Economist, nem kell az egyes földrajzi egységekre más és más taktikát kidolgozni. (Pedig a skót öntudat, meg a welszi, meg az ír bárdok…)

Mellékesen, a Google dec. 6-án írt alá egy nem is annyira mellékes együttműködési megállapodást a British Sky Broadcasting tévészolgáltatóval (BSkyB): a Google biztosítja a keresést, e-mailt, videót és reklámhirdetést egyelőre a BSkyB szélessávú előfizetői számára, majd, a tervek szerint, a tévéelőfizetők számára is. Természetesen a BSkyB tévénézők, akik a webre kapcsolódva fogyasztják az Eastenders szappanopera-sorozat hegyeket, a Lost c. rejtélyszériát, a Született feleslegeket stb., már az internethasználatuk alapján csiszolt, finomított reklámokat kapnak a dobozukba.

Googleplex egy globális nyertes-nyertes helyzetért

A Forbes magazin október 10-én megjelent cikke szerint, “valamennyien a Google-nek dolgozunk, vagy legalábbis az lehet az érzésünk.” Kevés olyan cég van a világon, állítja Quentin Hardy, amely ennyire belenyúlt volna szinte valamennyi iparág, vagy vállalat életébe: van aki hirdet a Google-ben, van aki a weboldalát kínálja hirdetési felületként, van akit megvesz a keresőóriás, van akit meg támogat, vagy akár mindezek kombinációja/ permutációja. És mindeközben minden egyes kereséssel tovább csiszoljuk a keresőmotor agyát, vagyis a honlapokat, képeket, vagy akár zippelt kódokat begyűjtő robotok/ pókocskák működési mechanizmusát. Tény, a keresőszolgáltatás mindenütt jelen van, a bevétel duzzad (5-6 milliárd dollár 2005-re), és az alkalmazottak száma úgy nő, hogy maga a CEO, Eric Schmidt sem tudja, éppen hányan dolgoznak a cégnek “New York, Kirkland, Beijing, Bangalore, Zurich. Azt hittem ezeken a helyeken 10-10 főt alkalmazunk. Erre kiderül, hogy mindenhol százat.” Scmidt nemcsak a személyzet számáról nem volt eddig tájékozott, azt sem tudta például, hogy az 5 milliárdos bevételhez nem sok nagy cég nagy számlája kell, hanem a temérdek kicsi. Nem is értem, miért ő lett a cégvezető. :) Na jó, valamit mégis tudhat, ha 10 milliárd dollár körüli összeg áll a Google rendelkezésére, hogy tovább erősítse üzleti jelenlétét.

Tényleg a legerősebb stratégiai pertnerségi kapcsolatokat alakítja ki: MySpace, EBay, YouTube, AOL kereső, AmitAkarsz. Felvásárolt kb. 50 kisebb szoftvervállalatot, és nekik köszönhetjük a naptárt, a szövegszerkesztőt (Writely helyett okt. 10-től GoogleDocs), a fotómegosztó/ rendező Picasa alkalmazást stb. Van térkép, blog, közösségi hálózat (Orkut–az iwiw, myvip tesója). Szuperjó a Google levelezési programja, a Gmail (kipróbáltam sokfélét, valóban), és mindez a nagy télapócsomag ingyen van a felhasználónak, hogy az ára a hirdetők pénztárcájából térüljön meg. Mind-mind egy-egy reklámfelület. Gondolkoztam is, hogy most már ideje lenne a kozmetikusomról blogolni, és cserébe ingyen masszírozást kapni. Jó, értem én, a csokiért még fizetni kell, de ki tudja meddig? :)

Schmidt, pontosabban a Google nem is titkolja, hogy mamut akar lenni, és már az is. Nem is húzhatna magára a cég egy rózsaszín tüllszoknyát, hogy kicsi elefánt vagyok. A mamut sok cég lábára rálép*, de a Google hirdetési mechanizmusa, együttműködési tervei, még mindig szimpatikus fiatalos lendülete és hozzáállása sokak számára a megélhetést vagy legalábbis jelentős bevételt, növekedést, illetve minőségi szolgáltatást jelentenek (a nyertes-nyertes helyzet pedig segít abban, hogy ne próbáljon meg sziszegni vagy visítani nagyon, akinek a lábára léptek). A cégvezető elképzelése az, hogy egy monstrum IT vállalatot építenek ki, aminek a motorja a Google–keresőipari komplexum, a szélesebb értelmet nyerő Googleplex (félelmetes, nyomasztó, és gyönyörű–mintha az lenne a tét, hogy tényleg lesz-e tartósan nyertes-nyertes helyzet a globális üzleti világban, és ha igen, hogyan és meddig?).

A cikkben egy nagyon-nagyon nagy baki van, vagy a szerző vagy a Yahoo részéről. Idézem: “Timothy Cadogan, a Yahoo keresési szolgáltatásainak alelnöke szerint legalább 150 (!) olyan cég van, amely a keresőmarketingre specializálódott, ideértve az Efficient Frontier, a Performics, az Avenue A és az Iprospect ügynökségeket.” Mr Cadogan majdnem eltalálta, hogy Magyarországon hány cég van (kb. 120), de semmiképpen nem az amerikai vagy a globális adatot becsülte meg. Ha a magyar keresőmarketinges piacot egy kisebb fajta USA államéval megfelelőnek vesszük, akkor is nagyon alacsony a 150-es szám. Igen, akkor is, ha ehhez hozzávesszük a fúziókat, ügynökségi csoportokat. Még az ezer is kevés lenne. Pláne ha az európai, kínai, indiai, dél-amerikai stb. piacokat is számítjuk.

Ugyanakkor az online piac lassul (29%-kal), a Yahoo és a Microsoft viszont lassan de biztosan elmarad a versenyben. Állítólag Steven Ballmer vezérigazgatója megfogadta, hogy ‘eltemeti’ Eric Schmidtet, és mindennek nyomatékot adott egy repülő székkel is. Legalábbis a cégtől távozó Mark Lucovsky programozó távozásakor az utolsó (kilépési) interjúnál mindezt így látta, és ezt a bíróságon is elmondta… Most Lucovsky a Google-nél van, és a különböző nyílt forráskódú guglis szoftverek mixelésén, összekapcsolásán (mash-up, ejtsd: mesáp) dolgozik. Nem is akárhogy: pl. valós idejű szoftverfejlesztéseken a Google térképprogramjával (Google Maps). Arról nem szólt a hír, hogy Lucovsky most milyen, talán szuvenírként elhozott székben ül.

A Programmable Web szerint, amely pont az ilyen mash-upok figyelésére állt rá, a jelenleg használt szoftverkeverékek legalább fele a Google térképekre épül (jól járt a Google a KeyHole-lal kétségtelen). Kik is használják ezeket? Dell, British Airways, NASA és még sokan mások. ‘A Google az út nem a cél,’ meg ‘mindig a sárga úton,’ és egyéb frappánsságok.
*”A mamutnak hatalmas a testmérete, mint egy rendőrautó, kvázi nagy a feje” (in memoriam KFT).

A poszt eredetileg az Arcanian Consulting weboldalán jelent meg.

A keresőmarketing relatív előnye

Relatív előny

A keresőmarketing relatív előnyének vizsgálatakor két alapvető kérdést kell feltennünk: miben jobb a keresőmarketing

a, mint a többi online marketing megoldás

b, a többi offline reklámhoz képest?

Az egyéb online marketinges eszközök (pl. banner, felbukkanó reklám) néhány hetes futtatása jóval magasabb költségekkel jár, rövid távra szól, és nem feltétlenül hoz jó konverziós rátát (tehát az átkattintók kevés valószínűséggel lesznek tényleges vásárlók). Ezzel szemben a keresőoptimalizálás hosszabb távra szól (nem tűnik el a találat néhány hét után, a legrosszabb esetben is csak veszít némelyest helyzeti előnyéből és lejjebb kerül a listán, de továbbra is előhívható egy kulcsszóra), jó konverziós rátát mutat (hiszen a kereső személy már eleve erős érdeklődést tanúsít az épp keresett termék iránt).

Az online (és még fokozottabb mértékben a hagyományos offline) marketing megoldásokhoz képest a keresőmarketing rendkívül költséghatékony, és ezért különösen azoknak az üzleti formáknak kedvez, ahol fontos az alacsony belépési költség a piacra. Ezért nem meglepő, hogy a felmérésben részt vevő hazai keresőmarketinges ügynökségek nagy része a kis és középvállalkozókra koncentrál, és arra, hogy miért ajánlják szolgáltatásukat az adott célcsoportnak egyöntetűen azt a választ adták, hogy kis befektetéssel szép eredményeket lehet elérni (látogatottságnövekedés, forgalomnövekedés, márkaismertség, előnyösebb piaci helyzet). Ez természetesen nem azt jelenti, hogy a keresőmarketinges ügynökségek nem próbálják megnyerni a nagyvállalatokat, inkább úgy fogalmazhatnánk, hogy egyelőre ezek a kísérletek lepattannak a multinacionális vállalatokról (néhány példa az érvek közül: 'túl kicsi a magyar piac,' 'nagy reklámügynökségekkel dolgoznak, amik nem nyitottak a korszerűbb online megoldásokra/ nem érdekeltek a BTL hirdetésekben,' 'a nagy cégek nem ismerik a keresőmarketinget,' 'nincs is nagyon szükségük rá'), ezért könnyebb megközelíteni és meggyőzni a KKV-kat.

A költséghatékonyság kérdése mindazonáltal összetettebb, attól függően, hogy a keresőmarketing melyik eszközéről beszélünk. A legnagyobb befektetési megtérülési lehetőség a keresőoptimalizálásban van, mert az egyszeri és viszonylag bonyolultabb munka (és az egyszeri jelentősebb pénzkiadás) után már csak kisebb költségigényű karbantartásra van szükség, amihez viszont a naplófájlok segítségével, illetve a könnyen látható versenyhelyzet bemérésével (hányadik helyen állnak a riválisok és a saját cégem a találati listában) megfelelő adatok állnak (percrekészen!) rendelkezésre.

A keresőoptimalizáláshoz képest átgondoltabb piaci helyzetelemzést, költségszámítást és stratégiát kíván a fizetett listázás/ PPC alkalmazása. Itt már nemcsak egyszeri nagyobb kiadásról beszélhetünk, amit utólag kisebb, elhanyagolható összegért pusztán utógondozunk. A PPC-nél akár egy teljes naptári év, vagy egy szezonális ciklus során is licitálhatunk kulcsszavakra, és így több figyelmet kell arra fordítani, hogy megtérül-e a választott kulcsszó-kombinációkra kiadott pénz, hoz-e a célkitűzésekben meghatározott volumenű honlap-forgalomnövekedést, szükséges-e az egész évre szóló előfizetés, vagy csak adott kampányokra, időszakokra szóljon. A licitálási összeg nyilván a keresőkifejezés keresettségétől függ, és bár az esetek többségében a magyarországi kis méretű piacot negatívumként szokták emlegetni, a kulcsszavakért való versengésben a piac nyelvi korlátozottsága előnnyel is jár, hiszen egy angol nyelvű népszerű kulcsszó, pl. 'profit' összehasonlíthatatlanul drágább, mint a csak a magyarul beszélő nyelvi közösség által értett 'haszon' kulcsszó. Végül azt is meg kell vizsgálni, hogy a honlap esetleges forgalomnövekedése összhangban van-e a vállalati teljesítmény javulásával (ha feltűnően nagy az eltérés, akkor akár felhajtott kattintásokra is gyanakodhatunk–bár ez jelenleg Magyarországon, a keresőmarketinges eszközök relatív ismeretlenségéből adódóan, feltehetően még szinte egyáltalán nem áll fenn valós veszélyforrásként).

A felmérésben válaszadó keresőmarketinges cégek közül néhány arra is rámutatott, hogy a keresőmarketinges eszközök alkalmazása rendkívül költséghatékony akkor is, ha egy hazai cég a külföldi piacon kívánja értékesíteni termékét, illetve növelni márkája ismertségét, ezért némelyik cég kiemelt célközönségnek tekinti az utazással, szállással, turizmussal foglalkozó cégeket, és az egyéb "külföldi ügyfeleket vonzó termékeket, szolgáltatásokat kínáló cégeket." Ezzel egybevág az addigi nyugati modell is: "Egy kiskereskedő Ann Arborból, Michiganből termékeit nemzetközi közönségnek elektronikusan kínálhatja 24 órán át, kisebb költséggel mintha a helyi újságban reklámozná egyetlen napon," állítja Philip Kotler Philip Kotler: Marketingmenedzsment, Budapest, KJK KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. 2004, 9. kiadás (1996)