Nyíltabban közelíti meg a Google az AdWords álkattintások ügyét

Elég nagy volt már a nyomás nemzetközi szakmai berkekben, hogy a Google legyen nyíltabb a ‘clickfraud’-ot, avagy a kitervelten, különös kegyetlenséggel, nyereségvágyból elkövetett kattintásokat illetően: hány igazi látogatóm van, és hány olyan ‘látogató’ aki aznap már hatszázhatvanhatodjára kattint a hirdetésemre, nem azért mert beakadt a mutatóujja, hanem mert

• vagy pénzéhes tartalomszolgáltató és kell neki a bevétel (AdSense rendszerrel visszaélők),
• vagy vérszemet kapott versenytárs, aki ezzel szerel le minket a versenyből.

Komoly kérdés, komoly probléma, és még komolyabb, megelőző problémamegoldás.

Szóval, kb. hány százalékban valósak a kattintások, és milyen arányban van az, amit a rendszer nem szűr ki?

Röviden: a Google (Inside AdWords hivatalos gugli blog) becslései szerint kb. 0,02% az, ami a hirdetőket érintheti, a többi garázda, feltupírozott kattintás a valós idejű, automatikus szűrőrendszeren fennakad. Mégegyszer: a szűrés valós idejű, tehát a kapott jelentésekben már nem kell keresni a kákát és a csomóját. A 0,02% pedig utólag, a hirdetők visszajelzésére kerül a műtőasztalra.

Shuman Ghosemajumder bemutatja a háromlépcsős ellenőrzőrendszert, ami két megelőző és egy utólagos lépésből áll

1. proaktív lépés 1: az álkattintások elsöprő többsége fennakad az automata szűrőkön
2. proaktív lépés 2: automatizált algoritmus és humán elemzés mix
3. reaktív lépés: (igen ritka) a kattintás – minőségvizsgáló csapat (click quality team) akcióba lép (nos igen, erre a fokozottan bizalmi munkára nagyon kevés alkalmazott van, nem véletlenül)

Az első két lépés eredményét láthatjuk a számlaösszesítőn (billing summary).

A kulcsszavas hirdetési kampányokból érkező valós látogatók aránya a hobbi, rivális vagy nyerészkedő kattintásokhoz képest:

• 90% hiteles látogató, aki a szponzorált linkre kattintott át
• 10% álkattintás (nem igazi látogató)

Uramatyám, akkor minden tizedik kattintásom hamis, és beperelhetem a Google-t??? Nem.

A 10%-os álkattintásokból a Google rendszere azonnal kiszűri majdnem mind a 10%-ot. 10%-os álkattintásból 9,98% megy a kukába, 0,02% utólagosan, reaktív módon szűrt álkattintás. Hasonlóan az email spam-szűréshez, amit a gmail megint spam és scam terén is nagyon minőségi módon valósít meg.

A Google AdWords hivatalos blogjában közölt adatok főként az angol nyelvű világpiaci becsült adatokra állnak, az álkattintás a hazai piacon messze kisebb arányban érvényesül – már csak a nyelvi közösség, vagyis a piac kisebb mérete miatt is.

A Google cég, Shuman Ghosemajumder nyilatkozata szerint (l. lent Washington Post cikk) 2006-ban kb. 2 millió dolláros visszatérítést adott a panaszos hirdetőknek az álkattintások miatt. Az egész online marketing iparágat érintő kattintásos visszaélések ügyében a Google szorgalmazza egy független hivatalos Médiamérő Tanács (auditáló szervezet) munkáját és igen, hajlandó lenne a szükséges adatokat kiszolgáltatni a tanácsnak. Ezt a kijelentést nézve, nem is értem, hogy miért nincs a tagok listájában, ha a Yahoo és a Microsoft meg ott van. Danny Sullivan kérdése, hogy miért pont most változtatott a Google az eddigi politikáján?

Mielőtt a Google ügyfélszolgálathoz fordulnánk, mondván, hogy gyanúsan megugrott a látogatószámunk, (de ez igaz az Etargetre is), először nézzük meg, hogy pl. nem esett-e ki mostanában egy (nagyobb) versenytárs, nem bővült-e a hirdetési rendszer tartalomhálózata 1-5-60 nagyobb szájttal (l. Etarget lap.hu bővülése) stb.

További kapcsolódó olvasmányok:

• Álkattintások jelentése (Google)
• Washington Post cikke
• ZDNet blog

‘Paid research marketing,’ fogalmi zavarok

Hogy a keresőmarketing hazánkban viszonylag új, és ki így hív egy fogalmat ki úgy, az teljesen megszokott. De jó látni, hogy egy olyan fiatal iparágban kezdtem el dolgozni, ami még a szolgáltatás szülőhazájában, az USA-ban is fejtörést okoz, holott három év óta masszívan, egyre szélesebb körben jelen van az üzleti életben. Oké, mondhatnánk nagyképűen, hogy ‘mit nem tudnak nemtudni az amerikaiak,’ Mégis, 3 év intenzív használat után is képes zavarba ejteni a keresőmarketing megnevezése egy üzleti újságírót, mondjuk San Diegóban.

Michelle Mowad azt írja:

“In a recently released study, eMarketer states that paid research marketing online will continue to dominate marketing spending with more than a 40 percent share of annual advertising dollars from 2005 to 2010.”

‘Paid search’ ’search marketing’ ’search engine marketing’ stb. a bevett fogalmak és Michelle hiperkorrekt változata nem használatos.

De a lényeg nem a helyesíráson van, hanem a fogalom hétköznapi szintű elterjedtségében. Ha mostanában megkérdezik, hogy mit csinálok, minden egyes alkalommal el kell mondanom, hogy mi is az a keresőmarketing. Ahogy elkezdem magyarázni a Google-t, a tartalomérzékeny kulcsszavas hirdetéseket stb., már mindenki magabiztosabban reagál, de még 3 év múlva se csodálkozzunk azon, ha, teszem azt, a debreceni online bizfórum vezetője keresőmarketing helyett keresőkutatási marketinget vagy valami hasonlót mond. Időbe telik, amíg szokjuk a szolgáltatáshoz kapcsolódó kifejezéseket (pláne a rövidítéseket, PPC, CTR, CPC, CR stb.).

Néhányan azt hiszik, hogy a Google helyezéseit úgy általában meg lehet venni (mármint a bal oldali organikus találati listában a helyezést). Van aki azt gondolja, hogy ez csillióbillióba kerül, van aki meg azt, hogy már azért is fizetni kell, ha csak megjelenik a hirdetés. Mások szeretik megmutatni, hogy ők már olvasottak a témában, és hallottak a Műszaki Egyetem bérkattintóiról. Wow.

Én meg azon vagyok, hogy legyen végre önálló Keresőmarketinges Szövetség, önálló előadásokkal, börzével, aktívabb párbeszéddel, stb. Az is egy lépés, hogy az Internet Hungary-n évről évre elhangzik a keresőiparral kapcsolatos szolgáltatásokról egy-egy tájékoztató, vagy hogy Damjanovich Nebojsa előadásokat tart, vagy, hogy többen is elkezdtek a Blogteren nyomulni: kétségtelenül jót tesz a fogalom, a marketingeszköz ismertségének. De nem elég. Hihetetlenül sok és színes, fantáziadús tévhit kering.

És végre egy terület, amin nem vagyunk évtizedekkel elmaradva a nyugat-európaiak mögött. Néhány aktívabb lépéssel még meg is előznénk az európai versenytársakat, keresőmarketinges ügynökségeket, nemhogy a régióban, hanem Európában ganz-ánblok. Várom, hogy mikor jelentik be majd az első olyan hírt, hogy két keresőmarketinget szolgáltató ügynökség fuzionált, vagy tárgyalások kezdődtek egy szakmai fórum kialakítására vonatkozóan. A hazai keresőmarketinges piacon most szakad át a gát csak igazán. Jól látható ez abból is, ahogy maguk a hirdetési rendszerek szaporodnak, és a ‘helyi’ Etargeten kívül, újabb magyar vállalkozások készülnek profitálni a keresőhirdetésekből vagy csak text linkekből.

Aki nem itt kíván hozzászólni, annak észrevételeit az alábbi címen várom: annasebestyen@gmail.com.

A Google felvásárolta a YouTube-ot, video-spray

Az eddigi legdrágább felvásárlást a web 2.0-ás fejlesztések közül kétségtelenül a Google produkálta a Google saját videoszolgáltatásánál nagyobb sikert (látogatottságot, felhasználói számot) magáénak tudó YouTube integrálásával: az ár 1,65 milliárd dolcsi. Nem is csoda, a YouTube-on naponta 100 millió rövid videofilmet töltenek le: hírszeleteket, házikészítésű farigcsákat, SouthPark jeleneteket, Elvis Presley, ABBA klipeket vagy bármi egyéb böszmeséget. Már korábban megindult a beszéd, hogy a Google vagy a Yahoo az esélyes befutó. A Bloomberg híradása szerint Chad Hurley és Steve Chen a YouTube alapítói (+65 fő) csatlakoznak a Google rohamosan növő, kb. 6000 8000 fős stábjához. Két éve indultak és rejtély volt, hogy honnan a pénz az irdatlan kapacitás biztosítására, ez most már nem kérdés, a Google szerverparkja garancia a videohalmozásra. A Google rizikót vállal, ez tény: újabb szerzői jogvédelmi perek garmadát. De elég edzettek már ezen a téren, hiszen a Google Video is állandóan hadakozott a jogvédőkkel.

 

Akkor miért éri meg egy ilyen kockázatos fúzió? Kiindulási pontként vegyük azt, hogy a Google többmilliárdos bevétele 98%-ban abból származik, hogy milliónyi cég fizet azért, hogy a Google keresőjében benne legyen a hirdetése (ha beütsz egy keresőszót, a megjelenített honlaplista jobb oldali, keskenyebb oszlopa mutatja a ’szponzorált linkeket’ vagyis a fizetett hirdetéseket, a bal meg az úgynevezett természetes találatokat, ami nem pénzre megy, hanem durván leegyszerűsítve ‘több beérkező link, magasabb hely’ elven rangsorolódik).

 

Az elemzők nagy része szerint a Google hirdetési rendszere remekül illeszkedik a YouTube tengernyi klippjéhez (szöveg vagy épp videoformátumban): minden címke, ami a YouTube-ra feltöltött kisfilmek keresését segíti, egy-egy kulcsszót jelent a Google hirdetői számára: ha a hirdető reklámszövegében is benne vannak a kliphez kapcsolódó kategóriák (pl. ‘Lopez’ vagy ‘Lopez, melltartó’), akkor a felhasználó könnyen átkattinthat a videoablak mellett elhelyezett hirdetésre (maguk a hirdetések persze a Google programjához csatlakozó egyéb portálokon, blogokon, hírek, cikkek mellett is futnak) vagy a klip első néhány másodperce elé illesztett Lopez reklámfilmre. És minden átkattintás látogatót hoz az oldalnak (pl. Lopeznek vagy a viszonteladóinak) és néhány centet vagy dollárt a Google-nek. Tiszta sor, jó üzlet.

 

Az, hogy a YouTube-on is megjelennek a nézők előtt a reklámok, azért is nagy szó, mert a kattintásokkal történő visszaélések (clickfraud) vagyis álkattintások ügyével, pereivel is zaklatott Google néhány óvatosabb hirdető ügyfele úgy dönthet, hogy csak a keresőkben hirdet, és nem az egyébként bónusz lehetőségként is kínálkozó tartalomhálózatban (azaz portálokon, fórumokon, híroldalakon, naplókon stb.). De ha a tartalomhálózat olyan nagy portálokkal gazdagodik mint a YouTube, akkor egyszerűen nem lesz értelme csak a keresőkben hirdetni és a versenytársaknak átengedni a potenciális ügyfeleket (a fenti példában pl. a Triumph, a Sariana vagy egyéb melltartóban utazó cégeknek, ügynökségeknek). Kétségtelenül drága volt a felvásárlási ügylet, a korábbi, viszonylag olcsóbb startup felvásárlásokhoz képest, hosszú hónapokig tart, amíg megtérül a befektetés, de azt mindenképp számításba kell venni, hogy így a Google a saját szolgáltatásának vonzerejét növelte meg. Csak az USA-ban 34 millió egyedi látogatót hoz a YouTube, és a videónak, a mozgó, színes, szagos médiának nagy a jövője. No meg a kanapéknak és a rágcsáknak is.

 

A YouTube integrálásával a Google a 2. leglátogatottabb internetes céggé lépett elő, az egyébként is előkelő 3. helyről (a riválisok persze a Yahoo és a Microsoft, számokban: 101 millió, 106 illetve 98,5 millió, az említés sorrendjét követve, a Nielsen-NetRatings statisztikája alapján). A hírre a Google részvényárak azonnal megugrottak, ahogy a hírt tárgyaló weboldalak, közösségek száma is. Nálunk ez pont éjszakát jelent, de a tengerentúl most nagy a susmorgás, szakértés, Nasdaq kommunikálás. A YouTube nem technológiai hanem marketing befeketetés volt, ezért nem is érdemes összevetni a korábbi felvásárlások összegét (még ha sokkal okosabb kezdő vállalkozásokat vagy ötleteket is vett meg a Google, a YouTube-hoz képest potom pénzért). A felhasználók figyelmét vette meg a Google, és tekintve egyelőre limitált életkorunkat, a tét nagy, a vásárolt áru kincs de illékony, és nagy érte a verseny. Hogy a Google a MySpace-szel is kiegyezett (kb. 50 millióra saccolt tényleges felhasználó és még egyszer ennyi kitalált vagy reklámfigura–lásd R2D2 a wiwen) augusztusban, mi sem természetesebb. Nálunk is nyomulnak a hirdetők a mi fogalmaink szerint nagy látogatottságú magyar nyelvű portálokra és közösségi oldalakra. Az más kérdés, hogy mennyire figyelik ésszel a hirdetők a kampányok alakulását (a megjelenés még nem sokat mond a sikerről, az átkattintás már kicsit többet stb.)

 

Hab a tortán, hogy a felvásárlás hivatalos bejelentése előtt még gyorsan nyélbe ütöttek három kis üzletet Goo és Tube, és épp a világ 3 legnagyobb lemezkiadójával: zenés videók kerülnek fel, úgyhogy nem kell a legbéndzsább házilag másolt klipeket néznünk. A hirdetési bevételeken osztoznak pl. a Universal Music Grouppal, meg a Sony BMG-vel is. A tévé is beszállt, az NBC-n túl most már a CBS is feltölt műsorszeleteket. Mutass egy kicsit és kelts érdeklődést az egyre elismertebb mottó, legyűrva a szolgáltatók paranoid . A YouTube időkorlátja pont jó arra, hogy ne akarjuk a Gyűrűk urát vagy a Ben Hurt tízperces klipes egységekben nézni, viszont szusszantsunk a főnök ebédideje alatt, vagy hiánytalanul kitöltsük a körömlakk-száradásnyi üresjáratokat.

 

És hogy mi a legnézettebb klip? Egy hatperces film A tánc fejlődése címmel: `Evolution of Dance ‘ (legalább 60x feltöltötték már, és persze ennél van a milliós nézettségszám jelezve, a többinél meg az aktuális). Kiváló az alapelemek elsajátítására (Jacko, kungfu-fighting, break, ice-ice baby…) De ha már evolúsön, akkor ugyanezen cím alatt ez is fut. És milyen hirdetés fut mellettük most? Hááát, az napról napra változik. Ahogy várhatóan a nevét megtartó YouTube minősége, és a kísérleti terepnek maradó Google Video is.

10 blogkommentből 9 szemét? Kapcsák és szploggerek

Oké. De mi az a kapcsa és ki az a szplogger? És mitől hír ez egyáltalán? :)

Röviden: a kapcsa egy védőkód, a szplogger pedig a szpem és a blogger keveréke, vagyis aki ‘összeszemeteli’ a blogokat. A hír meg az, hogy veszélyben a blogoszféra, és ezt igyekszem nagyobb szirénázás nélkül mondani. (khm, segítség.) Hosszabban:

Kapcsa

Néhány honlapon a belépésnél vagy regisztrációnál nemcsak a nevünket és egyéb adatokat kell megadni, hanem egy torzított védőkódot is fel kell ismerni, hogy a program ellenőrizni tudja a jelentkezés érvényességét, pontosabban emberi mivoltát: ‘i-gen, ez egy hu-mán fel-hasz-ná-ló, nem gép ge-ne-rál-ta.’

Na ez a kód a bizonyos CAPTCHA (amely a következő rövidítése: Completely Automated Public Turing test to tell Computers and Humans Apart”, ‘teljesen automatizált nyilvános Turing-teszt a gépek és emberek megkülönböztetésére; a Carnegie Mellon University jegyeztetette be). Fordított Turing-tesztként is szokták emlegetni, mert itt nem ember végzi az ellenőrzést (l. Harrison Ford, Szárnyas fejvadász) hanem gép teszteli az embereket (l. Marvin?). Eddig főként képi, de most már hangformátumban is futnak a kapcsák a szploggerek kiszűrése érdekében–legalábbis a vakokra is figyelő Google Blogger oldalán (l. szintén a vakoknak fejlesztett Google Accessible Search terméket).

Splogger/ Szplogger

Veszélyes és kártékony állatfajta, blogokon élősködik, és posztokba rakja le linktojásait. Hímnős. Szaporodása, lakóhelye ismeretlen. Elszántsága ismert. Akár saját életterét is felemészti, gondolkodás nélkül. De mindeközben pénzt is összezabrál. A felhasználók megszomorítója.

Vagyis a szplogger létrehoz egy blogot. Aztán anélkül, hogy valós tartalmat tenne fel, összehalász-vadász-mász az internetről (más blogokból) szövegrészleteket, és még linkeli is a cikkeket, látszólag becsületes blogger módjára. Ránézésre olyan, mint egy normális blog. Viszont ha olvasni kezdjük, akkor kiderül, hogy nincsenek tényleges mondatok csak kotyvalék szöveg, handabanda hablaty blog. Hogy akkor miért jó ez? Mert ha a blog mellett megjelenő hirdetésekre kattintanak a látogatók (pl. rövid szöveges hirdetésekre, mint a Google AdSense terméke), a szplogger pénzt kap a kattintásokért. Nem sokat, néhány centet, de sok kicsi sokra megy. Annyira sokra, hogy a fent említett Wired cikk egyik szplogokat üzemeltető, de magát, totálisan félrevezető módon, inkább keresőmarketingesnek hívó szploggyár, 2005 augusztusa és októbere között több mint 75.000 US dollárt hozott össze. Hm. (Döbbenetes, hogy még nyilatkoznak is.)

Egyes tanulmányok szerint, gyorsabb a szplogok mint a blogok növekedési üteme. És ez aggasztó. Pont arról szólnak a blogok, hogy minimális erőfeszítéssel sok emberhez juthassunk el a weben. „Ha sok a szabálytalanság, akkor korlátokat kell létrehozni, és akkor a nyílt és felhasználóbarát rendszert ugyanolyan zárt és többszűrős rendszerré kell tenni, mint amit nem akartunk, amit el akartunk kerülni a blogok létrehozásával,” mondja Mullenweg a WordPress blogszolgáltatójának vezetője és az Akismet szpemszűrő atyja.

A Google Bloggerén állítólag 100.000 szplog van/volt, és ezek tulajdonosa néhány fő, akik a saját linkhálózatukkal kiemelt helyezéseket biztosítanak maguknak a találati listákban.

Tehát a CAPTCHA, miért is?

Visszatérve a kapcsákra: a Blogger és más blogszolgáltatók is, mostanában ezzel igyekeznek visszaszorítani szploggereket, automatizált programokat stb. De Goldman, a Google Blogger termékmenedzsere azt mondja, hogy máris megjelentek a ’bérkapcsások’, a kapcsákat pénzért megfejtő felhasználók: nagy mennyiségben kapnak a Bloggeren kapcsamegoldásokat adott IP címekről, gyors egymásutánban, „úgyhogy valószínűleg váltott műszakban dolgoznak.”

Ajánlom a teljes cikket. Tavaly Charles C. Mann írt a Wired-ben a clickfraudról (álkattintásokról) is, engem meg pont az indított el a keresőmarketing felé. A splog kép innen a lárva meg eminnen jött.

Iparági összefogás a hamis kattintások ellen

Tegyük fel, hirdetünk a keresőben. Megkapjuk a jelentést, hogy a keresőhirdetési kampány szuperül teljesít, nap mint nap kimerítjük a napi költségvetési keretet, kellene is több pénz a kampányra, hogy a sok érdeklődő megtaláljon minket, ne kelljen nap közben leállni. Csak éppen a kutya se nézi meg rendesen a honlapunkat, nem nő a márkaismertségünk, nem jönnek a webről az ügyfelek–vagy legalábbis nem annyi, amennyit az átkattintási arányból (CTR) a keresőmotorok automatikus jelentése alapján gondolhatnánk. Valaki belepiszkált a rendszerbe.

A Google, és a többi keresőmotor bevételének alapját képező fizetési modell a kattintás alapú hirdetés (PPC vagy CPC). Az elmúlt évek során a kattintással történő visszaélések egyre szaporodtak, és egyre kifinomultabb módszerek alakultak ki, a ‘rablók’ és a ‘pandúrok’ részéről is. A visszaélést talán legegyszerűbben spam kattintásként képzelhetjük el, de egy spamnél jóval több kárt okoz. Nem pusztán irritáló, hiszen anyagi veszteséget jelent a hirdetőnek, ugyanígy anyagi kárt a keresőszolgáltatást biztosító cégnek, és nem utolsósorban, indirekt módon, veszteséget a felhasználónak is. Összességében tehát senkinek sem jó, csak átmenetileg annak a néhány tisztességtelen hirdetőnek, aki így akarja lenyomni versenytársát. Átmenetileg, hiszen hosszú távon ez sem működik, ha a PPC mint fizetési modell megszűnik.

Éppen ezért iparági szintű összefogást kezdeményeztek a nagy szolgáltatók, a Google, a Yahoo!, az Ask.com, a LookSmart, a Microsoft és még sokan mások. Az együttműködés a Click Measurement Working Group nevet kapta, azaz Kattintásmérési Munkacsoport (igen, ez angolul jobban hangzik).

De mit kell egy kattintáson mérni?

Azt gondolnánk, hogy a kattintás egy egyszerű fogalom, mindenki érti, és nincs mit rajta magyarázni: egy klikk az egy klikk.

A kattintások után fizető hirdetők és az őket kiszolgáló keresőmotorok azonban tudják, hogy nem árt, ha a fizetési modell alapját képező mértékegységet pontosan definiálják. Mert mi van akkor, ha nem egy tényleges felhasználó nyomta meg a gombot, hanem tegyük fel egy versenytárs szerződtetett alkalmazottja? (Indiában egész kis klikkfarmok épültek erre a, feltehetőleg, nem túl jól fizető, de kreativitást nem igénylő munkára: “bemész fiam, és egész nap nyomkodod a riválisunk linkjét, hadd fogyjon a hirdetési költségkerete!”). Rosszabb, sőt, sokkal rosszabb esetben ez a Lesből Támadó Felbérelt Álkattintó nem humanoid formájú, hanem egy egyszerű szoftver, ami 24/7 órás műszakban képes felhajtani a rivális cég kattintásainak számát, anélkül, hogy a potenciális ügyfél eljutna a honlapra. Ezek a fáradhatatlan programok már jelentős kiesést tudnak produkálni, és a kinyomozásuk sem kevés feladat. Tehát egy klikk az egy tényleges klikk, lehántva a felesleget, csöves kukorica, szár nélkül.

Érthető, hogy a hirdetők csak a valós látogatók után akarnak fizetni: pereltek is, és el is érték, hogy a keresőmotorok jobban odafigyeljenek a kattintásokkal történő visszaélésekre (az ún. clickfraudra). Azt is elérték viszont, hogy a főként keresőmotorokból álló Kattintásmérési Munkacsoport és egyéb érdekelt felek nagyobb figyelmet szenteljenek annak is, hogy a hamis kattintásokról szóló, gyakran amatőr, téves számítási módszeren, vagy csak hasraütésszerű becslésen alapuló panaszokat alaposabban megvizsgálják.

Kiderült ugyanis, hogy számos olyan eset fordult elő, amikor a jogtalan kattintások számát a peres hirdető cégek felturbózták. Például hamis klikknek vették azt is, ha egy felhasználó egyszerűen visszalapozott, vagy a Yahoo-ról érkezett spam kattintásokat besorolták a Google-ről érkező klikkek közé.

A hamis/ valós, érvényes/ érvénytelen kattintások tisztázásán túl, egy külön auditálási és képesítési rendszer bevezetését is tervezik, amely utóbbi már a keresőmarketinges cégeknek is bizonyos minőségbiztosítással és így a szolgáltatás általános javulásával jár.

Minél több dolog kerül az internetre, annál fontosabb, hogy mi is az a kattintás, és hogyan tudunk ez alapján számlázni.

A keresőoptimalizálás felülkerekedik

Geoff Ramsey, az eMarketer ügyvezető igazgatója, a már idézett előadás (Christine Churchill: Searcheconomics 2006. április)keretében arra is rámutatott, hogy a jövő a keresőoptimalizálásé: "a hirdetőknek több időt, erőfeszítést, és pénzt kellene szánniuk a természetes keresési találataik finomítására." Hogy lehetséges ez? Ha a legerősebb keresőszolgáltatás a PPC, akkor miért ne ez legyen a továbbiakban is a figyelem homlokterében?

Először is, az Egyesült Államokban a kiváló internetlefedettség (68%, tehát majdnem kétszerese az európai átlagnak), a több évre visszatekintő érettnek mondható internetes kultúra, a fejlett gazdasági helyzet, és az egységes lingua franca (az angol mint a nemzetközi üzleti élet nyelve, és egyben mint anyanyelv) rendkívül kedvezett nemcsak a keresőmarketing gyors elterjedésének, hanem ezzel egyidejűleg az azzal járó visszaéléseknek is. A visszaélések, röpke pár év alatt egyre találékonyabb formát öltöttek, és bár az algoritmusok finomodtak, a csalások óriási károkat okoztak mind a hirdető cégeknek mind a szolgáltatásért felelős keresőknek. Köztük a legsúlyosabb a felhajtott kattintások (Click Fraud), amely igazán komoly fenyegetést az automatizált programok által végzett kattintásos visszaélések megjelenése óta jelent, olyannyira, hogy John Battelle (1) szerint a Google, a Yahoo és a többi keresőmotor üzleti modelljének leglényegét áshatja alá: a Google pénzügyi főtisztviselőjét, George Reyes-t idézve "Valamit tennünk kell nagyon-nagyon gyorsan, mert, meglátásom szerint, [a felhajtott kattintás] potenciálisan fenyegetheti üzleti modellünket" (2005:187).

Ez a mondat 2004 decemberében hangzott el, és a Google 2006. februárjában 90 millió dolláros kártérítést fizetett egyik ügyfelének, hogy a felhajtott kattintásból eredő túlszámlázást méltóképp kompenzálja. Ha ehhez hozzátesszük, hogy a SEMPO megbízásából készült 2005. decemberi felmérés szerint, a keresőmarketinges hirdetők 42%-a és a keresőmarketinges ügynökségek 51%-a szenvedett már kárt a felhajtott kattintások miatt, akkor nem nehéz kitalálni, hogy további kártérítés-követelések lavinája rövid időn belül lecsupaszíthatja a keresőcégeket, és a süllyesztőbe küldheti a PPC-t. Érdekes módon, a magas kockázati faktornak ellentmondva, a felmérések dinamikus növekedést ígérnek a PPC terén továbbra is. A felhajtott kattintások fenyegetése viszont érthetőbbé teszi, hogy miért a keresőoptimalizálás felé fordul a szakma és a hirdetők figyelme.

De ha ilyen nagy mértékű a veszély, akkor miért kapott a PPC 'Kevés valószínűséggel árt: 7' minősítést a táblázatban (a táblázat egy másik fejezetre utal, ami nem szerepel a blogon)? A jó pontozásnál figyelembe vettem a magyar és az angol nyelvű piac közötti nagyon jelentős eltéréseket, úgy mint a magyarországi internethozzáférés beszűkültségét, a hazai keresőmarketing éretlenségét és a külföldi kiforrottságát, valamint a PPC szolgáltatáshoz kapcsolódó versenyt és kihasználtságot a magyar piacon. Ha beírjuk egy termék nevét a keresőbe, ma még alig-alig tűnik fel egy-egy PPC hirdetés (Google: jobb oldali lista), tehát jelenleg kevés a rivális, ezen túl pedig a keresőmarketinges piac felfutása sem fenyeget olyan mértékű kiélezett versennyel, mint az a világméretű piacon tapasztalható: vagyis a kulcsszavak maximális licitértéke el sem érheti a nemzetközi piacon felvert árakat. Ugyancsak kevés a szakember, számos az amatőr, de ismét csak kevés a szakavatott csaló, és a 2-3 milliós magyar felhasználói tábor/ online piac kevés valószínűséggel generál akkora nyomást, hogy a versenytársak olyan drasztikus eszközhöz nyúljanak mint az automatizált felhajtott kattintás. Mindehhez már csak ráadás, hogy a lebukás nagy presztízsveszteséggel jár, márpedig lebukni könnyebb, ha kevesebb a piaci versenytárs a színen (legalábbis Miss Marple kisvárosi miliői ezt példázzák). Némi iróniával azt is mondhatnánk, hogy legalább jussunk el arra a fokra, amikor már arról írnak a gazdasági lapok, hogy a GRoby felhajtott kattintásért pereli a Google-t, hiszen az már egy érett online piaci életnek lesz a jele.

A keresőmarketing három szolgáltatásának erősségeit és gyengeségeit felmérve, kizártuk tehát a fizetett bekerülést mint lassan anakronisztikusnak mondható megoldást. Láttuk azt is, hogy a keresőoptimalizálás védettebb mint a PPC, és éppen ezért jobban megéri az organikus találati helyünket bebiztosítani. De Ramsey a keresőoptimalizáláshoz nem a felhajtott kattintások okozta fenyegetés logikája nyomán jut el. Ramsey a konverziós rátára és a márkaismertségre épít, amikor a keresőoptimalizálást ajánlja a hirdetők figyelmébe.

A SEMPO (Searhc Engine Marketing Professional Organization, vagyis a Keresőmarketing Szakmai Szervezete) által készített 2005. decemberi felmérés szerint, érdekes módon, a keresőmarketinges befektetések első számú motivációja a márkaismertség növelése volt (62%-os arányban), a 2. pedig (60%-os arányban) a márkatudatosság eladása. Ugyanez a tanulmány arról is beszámol, hogy az online reklámköltségek 83%-át hirdetett fizetésekre/ PPC-re fordították, és csak 11,2%-ot költöttek organikus keresésre. Ugyanakkor az iProspect felmérése szerint, a természetes találati listák 61%-ban relevánsak a felhasználók meglátása szerint, a Marketing Sherpa pedig arról számol be, hogy az organikus találatoknál jóval nagyobb a konverziós arány. Így Ramsey azt a következtetést vonja le a fenti adatok egymás mellé helyezéséből, hogy "a hirdetőknek több időt, erőfeszítést, és pénzt kellene szánniuk a természetes keresési találataik finomítására."

Nem szabad azonban elfelejtenünk, hogy Ramsey a keresőoptimalizálás előnyösebb voltáról már olyan közönséghez beszél, akiknek egy érett online piacon kell jól teljesíteniük. Így a külföldi fejlődési modellt a hazai viszonyokra adaptálva arra a következtetésre juthatunk, hogy a PPC terén nagy növekedés várható (elsősorban az azonnaliság, oszthatóság, észrevehetőség magas értékeinek köszönhetően), és ezzel párhuzamosan szerényebb növekedési ütemben lesz jelen a keresőoptimalizálás, ami viszont a helyi és vertikális keresések finomodásával, és a szélesebb körű internetkihasználtság erősödésével nyerhet nagyobb teret.

---

(1) John Battelle: The Search: how Google and its rivals rewrote the rules of business and transformed our culture (A keresés: hogyan írták újra az üzleti szabályokat és változtatták meg kultúránkat a Google és versenytársai), Penguin Books Ltd. London, 2005

A PPC egyéb kihasználása: AdSense

A tartalomszogáltatók szempontjából: AdSense

A PPC számos további fajtája is létezik és a felhasználóbarát webes felületek és szolgáltatások növekvő fontosságával egyre nagyobb szerepet játszik (pl. léteznek a termékeket vagy azok árait összehasonlító keresőmotorok (Product PPC), és ugyanígy a szolgáltatásokat vagy azok árait összevető listázások (Service PPC)). A felhasználó keresési naplójának/ történetének rögzítésével (milyen honlapokon töltött mennyi időt, milyen szavakra keresett rá stb.), egyre nagyobb hangsúlyt kapnak az aktuális szövegkörnyezethez illeszkedő linkek. Hiszen hirdetett linkeket nemcsak akkor látunk, ha a keresőbe beírunk egy kulcsszót: olyankor is találkozhatunk velük, amikor egy szöveget olvasunk (pl. cikket vagy e-mailt, vagy akár blogot). Ez a hirdetett link szintén a kulcsszóra épül: az adott szövegben a keresőrobotok a szóelőfordulások száma és a szavak egymáshoz való jelentéstani viszonya alapján beazonosítják a levélben vagy a cikkben lévő kulcsszavakat, és a bemért tematika alapján hozzárendelnek x számú, a témakörben érintett fizetett linket, akár grafikus elemekkel bővítve.

A csendes csábítás

A Google-nél a kontextusalapú, a felhasználó földrajzi helyét és egyéb tényezőket is figyelembevevő szolgáltatás neve AdSense. Így például festészetről szóló cikk bekezdései között vagy a szöveg mellett láthatunk néhány (kb. 4-8 db) fizetett linket, ami pl. helyi képkeretezést vagy rajzoktatást, vagy művészettörténeti könyvet hirdet. A fizetés alapja lehet PPC vagy CPM is. A bevétel egy része ilyenkor a cikkhez tartozó honlaphoz, vagy a blog írójához vándorol, és a maradékot megtartja a keresőmotor cég. Ez az osztott bevétel szintén ösztönzőleg hat a kattintásos csalásra, például egy blogíró a maga riválisát megpróbálhatja lejáratni: úgy tesz, mintha a blogíró a saját linkjeire kattintgatna, hogy növelje a saját bevételét. De az is előfordulhat, hogy a blogíró egy jó barátja, rokona puszta jó szándékból megpróbálja a blog jövedelmét felhajtani, de ilyenkor szintén maga a blogíró tűnik vétkesnek.

Veszélyfaktor

Hogyan nyomozható le egy kattintásos csalás? Ha egy adott címről, vagy településről feltűnően és indokolatlanul nagy számban történnek kattintások, akkor viszonylag könnyű lokalizálni a felhajtott kattintások földrajzi pontját, de azt kideríteni, hogy ki is ült pontosan egy számítógép mögött (pl. egy internetkávézóban), már lehetetlen feladat–pláne, ha nem is személy, hanem automatikus szkript végezte a tupírozást. A világhálón túl sok ország van, és a programozók nagyon találékonyak (pl. a trójai kód képes az ártatlan felhasználó számítógépét klikkelgető zombivá varázsolni, és a programírónak láthatatlan bevételt szerezni).

Sajnálatos módon a fenti trükkök tényleges veszélyt jelentenek, a felhasználó szempontjából is. A keresőszolgáltatás ingyenességét végül is az biztosítja, hogy a keresőcégek a fizetett hirdetésekből biztosítják (hatalmas) profitjukat, és nem a végfelhasználókat csapolják meg pl. kattintásonként. Ha a hirdetők nem látják ezt a hirdetési módot biztonságosnak, mint ahogy nem is az 100%-osan, akkor egyszerűen kivonulhatnak a piacról, és így a keresők fenntartása, a legrosszabb forgatókönyv szerint, a látogatókra maradhat.

A PPC egyéb kihasználása: AdWords

A hirdetők szempontjából: AdWords

Fizetett hirdetések jelenhetnek meg egy adott honlap tartalmához igazodva is: ilyenkor egy bizonyos weboldal további AdWords formátumú linkeket jelenít meg a fizetett kulcsszavak függvényében[1], amelyek hasonló tartalommal rendelkeznek. A Google 2005-ben vezette be ezt a hirdetési típust, a fizetés alapja CPM (cost per mille/ cost per thousand impression, vagyis ezer kattintás után fizet egy adott összeget a linkként ajánlott honlap tulajdonosa). 2006-ban a Google újabb megoldással állt elő (a folyamatos béta verziójú újítások már összefonódtak a Google fogalmával). Az AdWords már nem pusztán egy linket és az ahhoz tartozó fokozottan korlátozott beköszönő szöveget jeleníti meg, hanem, igény esetén, egy kis telefonkagyló ikonját is. A szolgáltatás neve Click-to Call AdWords, ami lehetővé teszi, hogy a telefonkagyló ikonjára kattintva azonnal, élőben kapcsolatba lépjünk a termék/ szolgáltatás hirdetőjével[2].

A fenti link a hagyományos AdWords hirdetési formátumban készült, a lenti pedig a telefonos szolgáltatással kiegészített Click-to Call AdWords példáját mutatja. Egyelőre még csak az USA-ban érhető el a szolgáltatás, de várhatóan gyorsan végigsöpör Európán is a szponzorált linkek zöldkagylós verziója.

Tupírozott kattintások

A fizetett listázás másik elnevezése, a Pay Per Click, a cégek számlarendezési módjára utal: a keresők bevételének tetemes része abból származik, hogy a fizetett hirdetést választó cégek aszerint fizetnek a keresőmotoroknak, hogy hányszor kattintottak (klikkeltek) a honlapjuk címére a látogatók a találati listából. Ennek az egységára igen minimális, de nagyszámú kattintás esetén jelentősebb kiadást is jelenthet a cégeknek. Néhány, nem tisztességes versenytárs úgy használja ki ezt a fizetési módszert, hogy igyekszik megnövelni a riválisok havi PPC költségét: szándékosan többször klikkelgetnek egy adott linkre, hogy a kattintási rátát alapul vevő kiadás növekedjen. Ez addig fajult, hogy, a Wired magazin leírása szerint, Indiában külön klikkfarmokat[3] létesítettek, ahol az alkalmazottnak egész nap az volt a feladata, hogy folyamatosan kattintgasson a fizetett linkre azért, hogy a rivális PPC költségét feltornázza, valamint használható statisztikáját rontsa. Élő személy helyett a kattintásos csalást végezheti egy program, vagy automatikus szkript is, és ez az, ami már sokkal fenyegetőbbé teszi a tupírozott kattintás problémáját. Egy biztos, a kattintással történő visszaélés bűntettnek minősül (USA, UK) és akár börtönbüntetéssel[4] is járhat.

A jelenség felhajtott kattintásként, azaz ClickFraud-ként (szó szerint kattintásos csalás, vagyis a kattintásokkal történő visszaélés) vonult be a keresőmarketing történetébe, és némely szakértő odáig ment, hogy a PPC, és így a(z ingyenes) keresők halálát jósolja meg. A vészjósló hangoknak további löketet adott a Google ellen benyújtott kereset, amit egy nemzetközi cég nyert meg a Google-lel szemben, és amiért cserébe a keresőcég súlyos dollárokat (90 millió) fizetett. A vád az volt, hogy túlszámlázta őket a Google mert nem küszöbölte ki a kattintással való visszaéléseket és így hónapokon át jogtalan többletkiadást okozott a cégnek.

A csalások megakadályozásának egyik módja, hogy a PPC fizetési rendszer helyett csak akkor fizet a cég egy kattintásért, ha az valamilyen tényleges cselekvéshez vezetett (nem feltétlenül vásárláshoz, egy regisztráció már akciónak minősül), a megoldás CPA (cost per action) néven ismert. A 2006 májusában indult http://www.clickfraudindex.com/ honlap célja, hogy a fenti visszaéléseket valószínűsítse egy kulcsszóra. A szolgáltatás ingyenes, 2006. május elején indult, de máris több száz regisztrált felhasználója van. És hogy mi a siker titka? A felhajtott kattintásoknak áldozatul esett cégek nagy száma.

A keresőmarketinges hirdetők 42%-a (1. sor, 3. oszlop), a keresőmarketinges ügynökségek 51%-a (1. sor, 4. oszlop) szenvedett kárt a felhajtott kattintások miatt, a SEMPO megbízásából készült 2005. decemberi adatok szerint.

---

[1] Ezúton köszönöm az ‘eszpee’ néven publikáló felhasználónak, hogy ilyen lényegretörően és pontosan rávilágított az AdWords és AdSense közötti különbségre Sztahanov blogján. www.sztahanov.hu

[2] “Technikailag ezt a Google úgy oldja meg, hogy mi megadjuk a saját telefonszámunkat, majd a Google felhív minket, és amikor felvesszük a telefont, akkor már hallhatjuk is, hogy csörög a hívás a hirdetőnél. A Google a hívás után törli adatbázisából a számunkat,” írja az onlinemarketing.blog.hu blogírója, Berényi Konrád. http://onlinemarketing.blog.hu/2005/11/24/click_to_call_adwords

[3]

Charles C. Mann: How Click Fraud Could Swallow the Internet? A Wired magazin archívumából elérhető a http://www.wired.com/wired/archive/14.01/fraud_pr.html címen.

[4] 2004-ben például úgy járt pórul egy, valószínűleg tehetséges, programozó, hogy megzsarolta a Google-t egy olyan kéretlen kattintáslavinát elindító programmal, ami, állítása szerint, több millió dollárjától könnyítette volna meg a keresőmotor mamutvállalatot: épp a 150,000 dolláros ’tiszteletdíját’ próbálta átvenni, amikor lekapcsolta a rendőrség.