BizBigyó

Bejegyzések az üzleti webbálna hátára – online marketing

A keresőoptimalizálás felülkerekedik

Posted by BizBigyó - június 9, 2006

Geoff Ramsey, az eMarketer ügyvezető igazgatója, a már idézett előadás (Christine Churchill: Searcheconomics 2006. április)keretében arra is rámutatott, hogy a jövő a keresőoptimalizálásé: "a hirdetőknek több időt, erőfeszítést, és pénzt kellene szánniuk a természetes keresési találataik finomítására." Hogy lehetséges ez? Ha a legerősebb keresőszolgáltatás a PPC, akkor miért ne ez legyen a továbbiakban is a figyelem homlokterében?

Először is, az Egyesült Államokban a kiváló internetlefedettség (68%, tehát majdnem kétszerese az európai átlagnak), a több évre visszatekintő érettnek mondható internetes kultúra, a fejlett gazdasági helyzet, és az egységes lingua franca (az angol mint a nemzetközi üzleti élet nyelve, és egyben mint anyanyelv) rendkívül kedvezett nemcsak a keresőmarketing gyors elterjedésének, hanem ezzel egyidejűleg az azzal járó visszaéléseknek is. A visszaélések, röpke pár év alatt egyre találékonyabb formát öltöttek, és bár az algoritmusok finomodtak, a csalások óriási károkat okoztak mind a hirdető cégeknek mind a szolgáltatásért felelős keresőknek. Köztük a legsúlyosabb a felhajtott kattintások (Click Fraud), amely igazán komoly fenyegetést az automatizált programok által végzett kattintásos visszaélések megjelenése óta jelent, olyannyira, hogy John Battelle (1) szerint a Google, a Yahoo és a többi keresőmotor üzleti modelljének leglényegét áshatja alá: a Google pénzügyi főtisztviselőjét, George Reyes-t idézve "Valamit tennünk kell nagyon-nagyon gyorsan, mert, meglátásom szerint, [a felhajtott kattintás] potenciálisan fenyegetheti üzleti modellünket" (2005:187).

Ez a mondat 2004 decemberében hangzott el, és a Google 2006. februárjában 90 millió dolláros kártérítést fizetett egyik ügyfelének, hogy a felhajtott kattintásból eredő túlszámlázást méltóképp kompenzálja. Ha ehhez hozzátesszük, hogy a SEMPO megbízásából készült 2005. decemberi felmérés szerint, a keresőmarketinges hirdetők 42%-a és a keresőmarketinges ügynökségek 51%-a szenvedett már kárt a felhajtott kattintások miatt, akkor nem nehéz kitalálni, hogy további kártérítés-követelések lavinája rövid időn belül lecsupaszíthatja a keresőcégeket, és a süllyesztőbe küldheti a PPC-t. Érdekes módon, a magas kockázati faktornak ellentmondva, a felmérések dinamikus növekedést ígérnek a PPC terén továbbra is. A felhajtott kattintások fenyegetése viszont érthetőbbé teszi, hogy miért a keresőoptimalizálás felé fordul a szakma és a hirdetők figyelme.

De ha ilyen nagy mértékű a veszély, akkor miért kapott a PPC 'Kevés valószínűséggel árt: 7' minősítést a táblázatban (a táblázat egy másik fejezetre utal, ami nem szerepel a blogon)? A jó pontozásnál figyelembe vettem a magyar és az angol nyelvű piac közötti nagyon jelentős eltéréseket, úgy mint a magyarországi internethozzáférés beszűkültségét, a hazai keresőmarketing éretlenségét és a külföldi kiforrottságát, valamint a PPC szolgáltatáshoz kapcsolódó versenyt és kihasználtságot a magyar piacon. Ha beírjuk egy termék nevét a keresőbe, ma még alig-alig tűnik fel egy-egy PPC hirdetés (Google: jobb oldali lista), tehát jelenleg kevés a rivális, ezen túl pedig a keresőmarketinges piac felfutása sem fenyeget olyan mértékű kiélezett versennyel, mint az a világméretű piacon tapasztalható: vagyis a kulcsszavak maximális licitértéke el sem érheti a nemzetközi piacon felvert árakat. Ugyancsak kevés a szakember, számos az amatőr, de ismét csak kevés a szakavatott csaló, és a 2-3 milliós magyar felhasználói tábor/ online piac kevés valószínűséggel generál akkora nyomást, hogy a versenytársak olyan drasztikus eszközhöz nyúljanak mint az automatizált felhajtott kattintás. Mindehhez már csak ráadás, hogy a lebukás nagy presztízsveszteséggel jár, márpedig lebukni könnyebb, ha kevesebb a piaci versenytárs a színen (legalábbis Miss Marple kisvárosi miliői ezt példázzák). Némi iróniával azt is mondhatnánk, hogy legalább jussunk el arra a fokra, amikor már arról írnak a gazdasági lapok, hogy a GRoby felhajtott kattintásért pereli a Google-t, hiszen az már egy érett online piaci életnek lesz a jele.

A keresőmarketing három szolgáltatásának erősségeit és gyengeségeit felmérve, kizártuk tehát a fizetett bekerülést mint lassan anakronisztikusnak mondható megoldást. Láttuk azt is, hogy a keresőoptimalizálás védettebb mint a PPC, és éppen ezért jobban megéri az organikus találati helyünket bebiztosítani. De Ramsey a keresőoptimalizáláshoz nem a felhajtott kattintások okozta fenyegetés logikája nyomán jut el. Ramsey a konverziós rátára és a márkaismertségre épít, amikor a keresőoptimalizálást ajánlja a hirdetők figyelmébe.

A SEMPO (Searhc Engine Marketing Professional Organization, vagyis a Keresőmarketing Szakmai Szervezete) által készített 2005. decemberi felmérés szerint, érdekes módon, a keresőmarketinges befektetések első számú motivációja a márkaismertség növelése volt (62%-os arányban), a 2. pedig (60%-os arányban) a márkatudatosság eladása. Ugyanez a tanulmány arról is beszámol, hogy az online reklámköltségek 83%-át hirdetett fizetésekre/ PPC-re fordították, és csak 11,2%-ot költöttek organikus keresésre. Ugyanakkor az iProspect felmérése szerint, a természetes találati listák 61%-ban relevánsak a felhasználók meglátása szerint, a Marketing Sherpa pedig arról számol be, hogy az organikus találatoknál jóval nagyobb a konverziós arány. Így Ramsey azt a következtetést vonja le a fenti adatok egymás mellé helyezéséből, hogy "a hirdetőknek több időt, erőfeszítést, és pénzt kellene szánniuk a természetes keresési találataik finomítására."

Nem szabad azonban elfelejtenünk, hogy Ramsey a keresőoptimalizálás előnyösebb voltáról már olyan közönséghez beszél, akiknek egy érett online piacon kell jól teljesíteniük. Így a külföldi fejlődési modellt a hazai viszonyokra adaptálva arra a következtetésre juthatunk, hogy a PPC terén nagy növekedés várható (elsősorban az azonnaliság, oszthatóság, észrevehetőség magas értékeinek köszönhetően), és ezzel párhuzamosan szerényebb növekedési ütemben lesz jelen a keresőoptimalizálás, ami viszont a helyi és vertikális keresések finomodásával, és a szélesebb körű internetkihasználtság erősödésével nyerhet nagyobb teret.


(1) John Battelle: The Search: how Google and its rivals rewrote the rules of business and transformed our culture (A keresés: hogyan írták újra az üzleti szabályokat és változtatták meg kultúránkat a Google és versenytársai), Penguin Books Ltd. London, 2005

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s

 
%d blogger ezt kedveli: