BizBigyó

Bejegyzések az üzleti webbálna hátára – online marketing

Miért forró téma a keresőmarketing?

Posted by BizBigyó - június 9, 2006

A keresőmarketing relatív előnyét kiválóan írja le Geoff Ramsey, az eMarketer adatóriás cég ügyvezető igazgatója, akinek előadását, amely a New York-i Keresőmarketing Konferencián[1] hangzott el, Christine Churchill 2006. április Searcheconomics (Keresőgazdaság) c. cikkében[2] foglalja össze. Geoff Ramsey "5 fogyasztói megatrendet sorolt fel, ami megmagyarázza, hogy miért is olyan forró téma ma a keresés," írja Churchill:

 

  1. A fogyasztók szkeptikusak a reklámozással szemben (a fogyasztói bizalom 41%-al esett az elmúlt 3 évben)
  2. A média jelenlegi formájában a fogyasztó egyre inkább irányítói szerepben van (Yankelovich 2005-ös tanulmánya szerint a fogyasztók 70%-a blokkolja a reklámokat, beleértve a pop-up, flying ad és egyéb irritáló reklámokat)
  3. A média egyre fragmentáltabb és egyre kevésbé irányítható: pl. az átlagos háztartásokban 100 különböző tévécsatorna között válogathatnak a nézők
  4. Tekintettel a fentiekre, egyre növekszik a targetálás súlya: a relevancia növelése, a pazarlás csökkentése
  5. A marketingeseknek egyre nagyobb mértékben kell bizonyítaniuk, hogy ténylegesen hatékony volt a munkájuk, működött a reklámkampány/ hirdetés.

Ramsey azt is elmondta, hogy valamennyi nagyobb kutatócég 22-37%-os növekedést prognosztizál az online hirdetési költségeket tekintve: a mérhető ROI (Return on Investment, azaz befektetési megtérülés) az, ami a dollármilliók online világba történő átvándorlásának felhajtóereje, és ráadásul ez a trend a keresőmarketingben sokkal élesebben mutatkozik meg, hiszen maga a piaci szegmens gyorsabb növekedési ütemet mutatott az online marketingen belül. 2005-ben a keresőmarketingre 5 milliárd dollárt költöttek, ami 2009-re várhatóan megduplázódik. A változás legfőbb oka a fogyasztói magatartás megváltozásában van: a vásárlásokat egyre sűrűbben megelőzi az online keresés.

Visszatérve tehát a relatív előnyökre, az eddigi 'keresőmarketing kontra online marketing' hármas listát (jó konverziós ráta, a keresőoptimalizálás esetén fokozott költséghatékonyság, hosszabb távon biztosított láthatóság, a PPC-nél relatív költséghatékonyság, illetve gyors és olcsó láthatóság a toplistában), további előnyökkel egészíthetjük ki.

Ha a fogyasztói kontroll erősödik, akkor a fogyasztói szándékokkal leginkább harmonizáló keresőmarketing szintén relatív előnnyel bír: míg egy szalaghirdetésre pusztán kíváncsiságból kattintunk rá, ha hatással van ránk (tehát a motiváció kívülről jön), egy kulcsszavas keresésnél belső indíttatásból cselekszünk, és problémamegoldó üzemmódban, tehát személyes kontrollunk alatt cselekszünk. Az internet, marketingkifejezéssel élve, húzó és nem toló médium: azaz a felhasználó önállóan kutatja fel, húzza maga felé az információt, amihez "megfelelően komoly ok, motiváció szükséges, állítja Matt Haig Az online stratégia kialakítása c. mű szerzője (2002:21)[3]. A tévés intimbetét reklámok alatt átkapcsolunk, vagy kimegyünk a hűtőhöz nassolni. Ha számítógép előtt ülünk, 'lelőjük'/ blokkoljuk az irritálóan fel-fel ugró akaratos kis reklámablakokat, és bosszankodunk, ha még egy Viagra spam érkezik a postaládánkba.

Az online tevékenységeink során tapasztalt nagyobb személyes irányítási fokhoz az értékesítés, márkaépítés stb. szempontjából egyszerűen hatékonyabb az ehhez idomuló, releváns, nem a monitoron átcikázó reklámtípust alkalmazni, vagyis a 'hívtál, itt vagyok' típusú, kis dzsinnként viselkedő keresési találatokat. Szinte fel sem merül a potenciális fogyasztóban, hogy itt is egy reklámról van szó, annyira megszoktuk azt, hogy a reklám, jó esetben, vicces vagy informatív, de az esetek többségében nem felhasználóbarát. Egy kellő szakértelemmel a keresőre optimalizált honlap pedig maximálisan a fogyasztói kontrollt támogatja.

Azt is elmondhatjuk, hogy az online marketing egyéb eszközeihez képest, a keresőmarketing pontosabb targetálást tesz lehetővé. Nézzünk néhány példát. Az e-mail alján valamilyen új könyvet ajánlanak, de Önt nem érdekli Zalatnay Cini kálváriája, ezért negligálja. Megjegyzi, hogy van ilyen könyv, esetleg hogy hol árusítják. A kis üzenet szerényen bújt meg a lap alján, tehát nem is volt idegesítő. De összességében nem Önnek szólt, mert Önt pl. jobban érdekli az Agave Kiadó legújabb kiadványa (ha már könyvről van szó), és ha majd alkalom adódik, akkor rákeres, hogy 'Agave' vagy a könyv címére/ szerzőjére stb., és online olcsóbban megrendeli.

Vagy vegyük például a pop-upot. A HVG online egy friss cikkét kívánja elolvasni de a lap tetején egy hatalmas fekete kormány éktelenkedik. Habozás nélkül becsukja, hacsak nem épp egy adott típusú autómárka iránt érdeklődik. Azt elég nehéz lenne állítani, hogy a HVG olvasók többségének szólt a 'jól targetált' ormótlan kormánykerék. Viszont most várhatóan olcsóbbak a téligumik (ha már autóról van szó), és ezért rákeres a 'téligumi/ téli gumi' vagy 'téligumi & kedvezmény' szavakra, hogy azt találja meg, amire Önnek van szüksége. Számtalan további példát lehetne hozni, de röviden összegezve: a targetálásban ismét csak a keresőmarketing az, ami tökéletesen illeszkedhet a fogyasztóhoz/ termékhez. Persze csak akkor, ha jól választottuk meg a termék/ szolgáltatás témaköréhez kapcsolódó főbb kulcsszavakat, és azt a beérkező látogatói adatok alapján megfelelően finomítottuk ahhoz, ahogy azt maguk a potenciális vásárlók fogalmazzák meg (pl. ha 'gumilabda' helyett inkább különírva 'gumi labda' vagy másként 'pöttyös labda' kifejezésekre keresnek rá, akkor ezt be kell építeni az optimalizált struktúrába, hogy könnyebben találjanak a honlapra).

És most vessük össze a keresőmarketinget a hagyományos reklámeszközökkel. Kínál-e bármilyen említésre méltó előnyt a keresőre optimalizált honlap vagy a fizetett találati hely? A válasz egyértelműen, igen. Ahogy arra Ramsey rámutatott, az online marketing, beleértve a keresőmarketinget, pontosabban mérhető, így a ROI, a befektetési megtérülés mértéke szinte naprakészen optimalizálható (tudjuk kik a vevőink, mit akarnak, mikor, hogyan, hányszor; hol érhetjük utol őket a leggyengébb pillanatukban, és hogy viselkednek egy kampány során vagy két kampány között, tehát mibe érdemes több, mibe kevesebb pénzt fektetni stb.). A keresőmarketingesek tehát egyre jobban el tudják adni szolgáltatásaikat, mert rendelkezésükre állnak a korábban csak becsült, költséges adatok helyett a valós adatok fehéren feketén. Ahogy Kotler mondja[4] "A direkt marketing alkalmazói mindent megtudhatnak, attól kezdve, hogy milyen kocsival jársz, addig, hogy mit olvasol vagy milyen ízű fagylaltot kedvelsz, mindezt az egér egy billentyű[jének] a megnyomásával" (1996:37). És végül, az online marketingesek mindezen adatok fényében abban is rendelkezésünkre állnak, hogy hogyan legyünk még és még versenyképesebbek a piacon. A határ a csillagos internetkultúra hazai foka.

A reklámokkal szembeni szkepticizmus szintén a keresőmarketingnek hajtja a vizet, erről gondoskodnak a nagy keresők, elsősorban a Google, ahol a 'Ne légy gonosz!' vállalati mottó mellett az állandó, másik, csendes mottó, a 'Mindig légy releváns!". Egy releváns találatnak értéke van számunkra–ha nincs akkor egyszerűen tovább állunk és egy másik linket választunk. Vagyis a keresőmarketing eszközeinek szabályos, fogyasztóközpontú alkalmazásával a felhasználókhoz hiteles üzenetet tudunk eljuttatni, a jó honlapot és annak a beköszönő szövegét.

Már Ramsey megfogalmazásából is láthatjuk, hogy a keresőkben kapott jó találatok a szakemberek szerint sem teljesen reklámként viselkednek[5]: ha a találat 'heuréka!' élményt nyújt, akkor nem hiteltelen, nem zavaró, tehát nem hagyományos értelemben vett 'reklám'. Ugyanígy, a reklám aktív, a keresők találata pedig bizonyos fokig passzív. A reklám elénk jön, vagy hátulról becserkész minket, vagy kivárja a sorát, hiszen mi is odaérünk majd a kasszához, a keresőkben kapott találatokat pedig mi hívjuk, mi vadásszuk le a céllövöldében, és ezért a jutalompontot is mi kapjuk, nem pedig a reklámosok (ez persze csak részben van így, hiszen arra van a keresőmarketing, hogy ezt a vadászatot megkönnyítsük: a jobb hurkapálcákat kapják a jobb honlapok, és ne legyen ferde a puska csöve sem).


[1] mint vándorkonferencia, várhatóan 2006. június elején az Egyesült Királyságban is megrendezésre kerül

[2] Christine Churchill: Searcheconomics 2006. április 26. http://searchenginewatch.com/searchday/article.php/3601546

[3] Matt Haig: Az online stratégia kialakítása Alexandra Kiadó, Pécs 2005 (eredetileg: Matt Haig: How Come You Don't Have an E-stratetegy? Kogan Page Ltd., London 2002)

[4] Philip Kotler: Marketingmenedzsment, Budapest, KJK KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. 2004, 9. kiadás (1996)

[5] Philip Kotler megfogalmazásában: "Az internetnek meghatározott kultúrája van, amely az agresszív reklámozás számára nem nyitott. Korábbi erőfeszítések az Interneten történő reklámozással szemben a felhasználók dühét és bosszúját váltották ki, Okos reklámozók megtanulják, hogyan legyenek szerényebbek, hogyan kínáljanak a felhasználónak pozitív választási lehetőséget, és hirdetéseikkel összhangban álló szolgáltatásokat" (1996:37). Philip Kotler: Marketingmenedzsment, Budapest, KJK KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. 2004, 9. kiadás (1996)

 

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s

 
%d blogger ezt kedveli: