BizBigyó

Bejegyzések az üzleti webbálna hátára – online marketing

Ügyfélben vagy honlapban mérhető a keresőmarketing fontossága?

Posted by BizBigyó - június 9, 2006

Lényegében, pontosabb lenne a keresőmarketing ’ügyfélköre’ helyett a keresőkre nem optimalizált honlapokat mércének tekinteni, vagyis nem a cégek, a potenciális ügyfelek számában, hanem a jelenlevő, tényleges használatra szánt honlapok, vagyis várható megbízások számában mérni a keresőmarketing fontosságát, és a szolgáltatás iránti keresleti oldalt–feltételezve, hogy egy adott keresőkifejezés beírására valamennyi website jobb helyezést kíván elérni a találati listában, más szóval nagyobb láthatóságot kíván elérni a weben. Azt is mondhatnánk, hogy az optimalizálandó oldalak száma így több milliós nagyságrendű, a Webaudit mérése szerint, pl. csak 2006 „április 10-én 2 millió 67 ezer látogató 128 millió oldalt[1] töltött le.” A temérdek optimalizálandó kereskedelmi célú honlap és a hazai, mintegy 70[2] kisebb nagyobb keresőmarketinges ügynökség száma közötti szakadék jól illusztrálja a szolgáltatás iránti, jelenleg igen gyérnek mondható keresletet, és egyben a jövőben potenciálisan növekedő keresleti igényt is. Az ügynökségek száma ugyanis annyiban félrevezető, hogy a kb. 70 cégből gyakorlatilag egy olyan cég van, az Arcanian Consulting, amely saját bevallása szerint 95%-ban keresőmarketinggel foglalkozik, míg a cégek nagy része szinte kizárólag a szolgáltatások egyikének tekinti csak a keresőmarketinget (átlagban 15%-os részesedéssel).

Ugyanakkor azt is mondhatnánk, hogy félrevezető milliós nagyságrenddel kalkulálni. Érvelhetünk úgy is, hogy a láthatóságra törekvő honlapok, vagyis a megoldandó feladatok számát jelentősen csökkenti a jól ismert vállalatok, intézmények vagy márkák internetes elérhetősége, mert esetükben egyáltalán nincs szükség arra, hogy különféle kulcsszavakra optimalizálják honlapjukat. Mindenki ismeri a L'Oréalt, a Niveát, a T-Mobile-t, és ha nem is tudjuk a konkrét URL címet, a cég nevét beírva a kereső rögtön kihozza a megfelelő elérhetőséget. Vagy érvként hozhatjuk fel azt is, hogy a felhasználó az általa fontosabbnak tartott honlapot úgyis besorolta már a kedvencek közé, és ezért nincs szükség arra, hogy úton útfélen a keresőből húzza elő a honlapot. De ez a logika sokszor nem állja meg a helyét. Miért nem?

Számos ellenpéldát és ellenérvet lehetne felhozni, ebből néhányat említve:

· a hazai államigazgatási intézmények ismertsége sokszor nem egyezik a virtuális ismertséggel (már maga a honlap címe is fejtörést okozhat, nemhogy egy releváns kulcsszóra érkező jó találat);

· különösen a közepes és nagyvállalatok esetében gyakori, hogy az ismert cég nevére a megfelelő honlapok könnyen megtalálhatók a top tízben, de egy-egy adott termék nevére már nem az első, második vagy akár harmadik találati oldalon bukkannak föl (márpedig a termékek életgörbéje azt mutatja, hogy a termékpaletta nem egy állandósult dolog);

· a közepes vagy nagyvállalatok gyakran futtatnak olyan online reklámkampányokat, amikhez külön mikroszájtokat (tematikus weboldalakat) hoznak létre, és ezek is optimalizálást igényelnek.

A listát még lehetne bővíteni, de most nézzünk inkább egy-egy példát a fenti esetekre.

Központi intézmény marginális találattal

 

Az egyik minisztérium háttérintézete[1], többek között, küldetésnyilatkozatában alapfeladatként meghatározva nemzetközi szakmai gyakorlatok lebonyolításával is foglalkozik (magyar diákok mennek dolgozni külföldre). Ennek ellenére a fenti feladat szempontjából a legfontosabb kulcsszóra (…gyakorlat) nem az intézet, az országos koordináló intézmény honlapja jelenik meg, hanem más oktatási intézmények által kínált, sokszor profitorientált, vagy legalábbis magasabb díjszabásért szolgáltatást kínáló oldalak. Nem is említve egyéb, kapcsolódó kulcsszavakat mint pl. 'külföldi gyakorlat,' 'nyári munka külföldön’ stb.

A legfontosabb keresőszóra a Google magyar nyelvű találati listájában 3. helyen szerepel egy felhasználói fórum, ahol, tipikus web 2.0 jelenségként, volt gyakornokok tájékoztatnak új érdeklődőket arról, hogy Magyarországon ki bonyolít le ilyen programokat, milyen célországok vannak, a diákok mennyire elégedettek az egyes szervezőkkel stb. Az intézmény szerencséjére a vevők visszajelzései pozitívak.

 

Hiába tehát a sok más honlapról (szakközépiskolák és egyéb kapcsolódó szakmai szervezetek) az intézet honlapjára mutató link, és hiába az intézmény által a saját szemszögéből országos szinten ismertnek tekintett honlap-elérhetőség. Sok potenciális érdeklődő, különösen olyan hallgatók, akik nem szakirányú középiskolába jártak, hanem gimnáziumba, egyszerűen nem jutnak el a non-profit alapon működő, kiváló garanciával és jó statisztikákkal rendelkező szolgáltatás online forrásához. Az egyik legfőbb ok, hogy nem ismerik a konkrét URL címet[4] (sokszor még az intézmény pontos nevét sem tudják, ami ellentmond az Intézet önmagáról kialakított feltevésével), ezért, a gyors találat reményében, a megadott kulcsszóra behívott találati lista alapján tájékozódnak.

Az adott szakterület iránt fogékony fiatalok számának, és így a potenciális vevőkörnek a fokozatos csökkenésével, a szolgáltatás még inkább réspiaci helyzetbe szorul és a maradék érdeklődőket is elhalászhatják az online stratégiájukat idejében és tudatosan kiépítő egyéb közvetítő szervezetek, amelyek megfelelő vagy akárcsak elfogadható szolgáltatást kínálnak. Arról nem is szólva, hogy az internetet egyre természetesebb keresőközegként használó egyetemisták angol/ német nyelvű készségeinek javulásával a fennmaradó hazai szolgáltatóknak a külföldi és a weben egy kattintásra elérhető szervezetekkel is fel kell venniük a versenyt (szolgáltatási díjak, felkészítés, egyszerűbb adminisztráció stb. terén).

Feltehetően erősödne a (legalábbis rövid, gyors ügyintézésű, és jól fizető) programok iránti kereslet, ha az intézmény elsőként jelenne meg a listán, és a tőle független gyakornoki fórum továbbra is megtartaná top tízes helyezését (hiszen az Intézet fóruma kevésbé tűnik hitelesnek egy potenciális vevő szemében, mint egy olyan független fórum, ahol keresetlen szavakkal, érdek nélkül véleményezik a szolgáltatást). Míg az online stratégia ki nem használása a lanyhuló érdeklődést még tovább rontja, és az ágazati átalakulást követően formálódó, fix réspiac vevőkörét is hagyja átmenni a versenytársakhoz, egy jól látható, keresőoptimalizált honlap, megfelelő marketingmixszel és a korszerű igényekre történő rugalmas reagálással nemhogy megállítana egy határozottan szűkülő keresleti tendenciát, hanem, az Intézet eleve előnyös helyzeténél fogva, mint minisztériumi támogatottságú intézmény, stabil vezető helyet biztosíthatna magának egy réspiacon.

Tanulságként azonban levonhatjuk, hogy elméletben fontos és központi szerepet játszó intézmények nem foglalkoznak honlapjuk optimalizálásával, és egy esetleges negatív véleménydömping az adott szolgáltatás iránti teljes keresletet veszélyeztetheti, vagy fel is számolhatja. Jelenleg azonban, az egyéb feladatoktól és kötelezettségektől roskadozó intézmény vezetői és/vagy webmesterei nem ismerik fel a problémát.

A lila tehén halvány lila gőze

A Nokia magyarországi honlapján az év telefonjaként hirdetett Nokia N70-re rákeresve a T-Mobile honlapjával, ellentmondva a Telekom piaci részesedésének, csak a 3. oldalon, a 24. helyen találkozhatunk. Az ismert telekommunikációs cég weboldalát számos más, kevésbé érdekelt honlap beelőzi, többek között az index.hu. Hasonlóképp a piaci verseny szempontjából már kevésbé negligálható, komoly versenytársnak számító Pannon GSM Zrt. is a T-Mobile előtt áll (nem csekély iróniával a 2. oldalon, a 16. helyen!). A versenyben szintén fontos szerepet betöltő, a fogyasztók véleményét erőteljesen formáló, árösszevető olcsobbat.hu oldal már a top tíz találat között szerepel. A Nokia N70-es készülék márkaismertségét és eladási statisztikáját ez észrevétlen módon rontja a hazai piacon.

Egy másik példát nézve az ’arclemosó’ és a ’zselé’ kulcsszó-kombinációra a L'Oréal honlapja, a http://www.loreal.hu csak a 9. oldalon kerül elő, holott, minden kétséget kizáróan, a cég termékeinek profilját tekintve fajsúlyos kulcsszavakról van szó[5]. Mindkét esetben neves, nemzetközi céget teszteltem, ahol természetszerűleg várnánk el, hogy a fejlettebb nyugati marketinggel rendelkező tőkeerős vállalatok adnak online megjelenésükre. Sajnos azonban a tények magukért beszélnek: a közismert cégek még mindig nem használják ki az Internet-marketing egyik sarkalatos pontját, mondhatni Achilles sarkát, a keresőoptimalizálást, és így nemcsak potenciális látogatóktól esnek el, hanem jelentős, az online reklámkampány hatékonyságát erőteljesen befolyásoló, a fogyasztói szokásokat híven tükröző villámgyors visszajelzésektől is. Internetes keresés szempontjából tehát a fenti termékek terméketlenek.

Nagykutya kis lábakon

A Nivea megbízásából nemrég készült el a Nivea Soft krém népszerűsítését célzó reklámhadjárat koncepciója, mikroszájtja, valamint a hozzá kapcsolódó kreatívok[6]. A FigyelőNet cikkéből azt is megtudhatjuk a, hogy „a kommunikáció középpontjában a http://www.szarazborfelderito.hu website áll.” Teszteljük a kampányt (viszonylag friss, 2005. május 1-jén járt le), és írjuk be a magyar nyelvű Google keresőbe a ’száraz & bőr’ kulcsszavakat. Ez a két kulcsszó az aktuális akciótól függetlenül, illetve a hozzá kapcsolódó tematikus weboldal nélkül is fontos lehet a Nivea cégnek. Az eredmény a következő: az első oldalon a versenytársak honlapjai tűnnek fel, a 2. oldalon a 16. és 17. helyen áll a kampányt végző cég neve, a 3. oldal legalján (a 29. találati helyen) kerül elő az érintett mikroszájtot megrendelő Nivea cég honlapja–maga a mikroszájt hosszú-hosszú oldalakon át nem található. Esetleg az érdeklődő látogató egybeírta a kifejezést 'szárazbőr' formában? Előfordulhat, de a kapott 20 találat egyikében sem szerepel a Nivea. A mikroszájt első helyezést ér el a „szárazbőrfelderítő” szóra—de itt már csak két találat versenyez, az érintett reklámcég és a Nivea. A teljesség kedvéért, még nézzük meg, a ’száraz’ & ’bőr’ & ’felderítő” szavak kombinációját is: az 1., 2., 5. és 6. helyeken a reklámcég lapja jön elő, 7. helyen a FigyelőNet kapcsolódó cikke helyezkedik el, a Nivea pedig egyáltalán nem szerepel az első 11 oldalon (vagy akár a továbbiakon sem, ennél tovább már nem ellenőriztem).

Mit sugallnak az eredmények? Azt egészen biztosan, hogy így nehezebb, a kampányban kitűzött célt maximálisan teljesíteni, vagyis a száraz bőrű barátokat leendő regisztrált felhasználókként a Niveához irányítani. Miért van az, hogy a fenti szókombinációra bizonyára nem optimalizált FigyelőNet egyszeri cikke könnyedén bejön, és a Nivea hivatalos weboldala még csak fel sem sejlik? A válasz egyszerű, a Nivea nem tartotta fontosnak, hogy a keresőkből érkezzenek látogatók, inkább a saját hírnevére épített (pl. a már meglévő honlapra), és az offline kampány egyéb elemeire (vagy esetleg a FigyelőNet fenti cikkére? de a Figyelő mégsem egy női magazin). Tehát a Nivea nem tartotta fontosnak, vagy nem tudta, hogy érdemes fontosnak tartani a keresőoptimalizálást. Ez utóbbi, német cégről lévén szó, kevésbé esélyes.

Összességében megállapíthatjuk, hogy a keresőmarketing szükségessége nem függ a cég méretétől. "A jelenlegi probléma az, hogy a nagyvállalatok többsége még a szükségességét sem látja annak, hogy a témával foglalkozzon," írta 2003-ban Damjanovich (2003:69). Az elmúlt évek során jelentős javulás nem történt ezen a téren, ami összefüggésbe hozható a magyar internetelterjedtség és kihasználtság viszonylagos lemaradottságával. "Drága a hozzáférés," állítja a Nemzeti Hírközlési Hatóság által készített tanulmány, "nincs rá igény," válaszolják a szakértők[7], "a legfőbb kihívás tehát az olcsóbb előfizetési csomagokban és az internet iránti igény felkeltésében keresendő. A felhasználói igény, és így a keresések számának növekedése logikusan maga után húzza az online marketing és azon belül a keresőmarketing iránti keresletnövekedést, amit gyorsít az erőltetett menetű modernizáció is.


[1] http://www.webaudit.hu/

Megjegyzés. Feltételezhetően a látogatók egy-egy használat alkalmával nem ugyanazokról a honlapokról töltenek csak le oldalakat.

[2] A keresőmarketinggel foglalkozó ügynökségek számának becsléséhez a startlap linkgyűjtemény keresőmarketinges lapját vettem alapul (www.keresomarketing.lap.hu), abból a megfontolásból kiindulva, hogy minden, a keresőmarketinggel egy kicsit is komolyabban foglalkozó cég elemi érdekének tartja, hogy a szakmai körökben egyik közismert fogást, a cég honlapjára minőségi honlapokról érkező linkek számának növelését, a saját céges láthatóságának javítására is alkalmazza. Az így kapott eredmény 64 bejegyzést mutat a listában, de közöttük van 1-2 duplikált találat is. Ez természetesen csak hozzávetőleges számot mutat, hiszen több olyan keresőmarketinges cég is elérhető a weben, amelyik nem szerepel a startlap katalógusában (pl. az Axelgraphics Interactive Studio, a Gener-IT Bt. stb.)

[3] a diszkréció érdekében az intézmény pontos neve helyett az ’Intézet’ elnevezést használom

[4] Az is tovább ront az Intézet helyzetén, hogy ha meg is jelenik a honlap linkje, a beköszönő szöveg semmit nem árul el az intézményi alaptevékenységekről, sőt, sokszor egy furcsa karaktersorozat, kód tűnik fel az invitáló szöveges hirdetés helyett.

[5] A két példa alapjául szolgáló adatok a Google google.co.hu kereső 2006. május 5-én adott találataira vonatkoznak .

[6] FigyelőNet, Marketing és Média: Carnation – felderítő microsite-ot készített 2006. április 18. http://www.fn.hu/index.php?id=97&cid=131330

[7] FigyelőNet Sz.Zs.: A motiváció hiánya gátolja az internet elterjedését 2006. március 8. "Éves szinten 40 százalékkal nő az otthoni internetpenetráció, de még mindig az uniós átlag mögött kullogunk – állapítja meg egy, a Nemzeti Hírközlési Hatóságnak (NHH) készített tanulmány. Ennek okaként sokszor a kevés számítógépet, a magas árakat, illetve a kevés magyar nyelvű tartalmat emlegetik. Az FN által megkérdezett szakemberek ezzel szemben a legfőbb korlátnak a motiváció hiányát látják. "

2 hozzászólás to “Ügyfélben vagy honlapban mérhető a keresőmarketing fontossága?”

  1. human said

    Fura ez a cikk, semmi link közben, lábjegyzetek.. Szóval érdekes olvasmány volt, csak olyan papírújságos. Egy blogban ami ilyen témával foglalkozik..

  2. bizbigyo said

    Jogos a kritika. Indok, és nem mentség: tkp. a blog úgy indult, hogy a keresőmarketing szakdolgozatom szedtem szét viszonylag rövidebb posztokra. Ezért tényleg papírízű a május-június. Ha megnézed a későbbi bejegyzéseket, akkor már láthatod, hogy blogosabb lett (remélem). Sajnos a régebbi posztokra már nem lesz időm ráküldeni egy ‘blogosító transzformátort.’ (jönnek a keresőmarketing munkák). Viszont örülök, hogy érdekes részek is akadtak számodra. :)

Vélemény, hozzászólás?

Adatok megadása vagy bejelentkezés valamelyik ikonnal:

WordPress.com Logo

Hozzászólhat a WordPress.com felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Twitter kép

Hozzászólhat a Twitter felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Facebook kép

Hozzászólhat a Facebook felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Google+ kép

Hozzászólhat a Google+ felhasználói fiók használatával. Kilépés / Módosítás )

Kapcsolódás: %s

 
%d blogger ezt kedveli: